Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Как Target «узнала» о беременности девушки раньше, чем ее семья? Дахигг описывает систему Target, анализирующую поведение пользователя, в попытке предсказать его будущие потребности и покупки. Когда некая покупательница идет в местный магазин Target и покупает лосьон с кокосовым маслом, сумку, в которую уместится пачка подгузников, цинковую мазь, тальк и большой голубой ковер, алгоритм Target высчитывает, что с вероятностью 83 % она беременна. И ей посылают купоны со скидками на детскую одежду[108].

Думаем, причины, по которым системы агрегации данных мало обсуждаются использующими их платформенными бизнесами, очевидны. Потребители могут занервничать, узнав, насколько глубоко анализируется их поведение. Поскольку агрегация данных — богатый и растущий источник дохода платформенных компаний, управление им ставит перед нами серьезнейшую этическую, юридическую и экономическую задачу. Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 8 и главе 11, где обсуждаются вопросы управления и регулирования платформы.

Что открыть и чем владеть

Инновации, ценные для пользователей платформы, могут исходить из разных источников. Некоторые создаются корневыми разработчиками и потому принадлежат и контролируются самой платформенной компанией. Другие создаются разработчиками расширений и принадлежат и контролируются внешними предприятиями. Отсюда вопрос: что если популярность внешнего разработчика угрожает власти платформы? И если такое происходит, как должен реагировать менеджер платформы?

Ответы зависят от объема ценности, создаваемого частным внешним приложением. Если вы менеджер платформы, то не захотите, чтобы внешняя компания контролировала первичный источник пользовательской ценности. Вам нужно захватить контроль над приложением, создающим ценность, как правило, путем приобретения этого приложения или компании, которая его создала. А когда внешнее приложение добавляет скромный объем дополнительной ценности, совершенно безопасно и в целом очень эффективно позволить внешнему разработчику сохранить над ней контроль.

Представьте себе, например, решения по поводу прав собственности и контроля, которые предпринимала Apple в отношении своей мобильной операционной системы. Apple очень заботилась о том, чтобы владеть правами на большинство предустановленных приложений iPhone: проигрыватель музыки, фотография и запись голоса. Компания приобрела SRI International, разработавшую технологию, которая стоит за «виртуальным личным помощником» iPhone — Siri[109]. Всё это функции, которые увеличивают объем ценности и существенно влияют на рынок iPhone. Вот почему Apple так важно владеть ими и контролировать их.

YouTube же стремится сохранять контроль над своей технологией распространения и проигрывания видео, оставляя контроль над миллионами клипов, доступных на платформе, в руках людей и организаций, которые их загрузили. Можно предположить, что всемирно популярные видео, такие как корейский хит Gangnam Style, создают существенную ценность для пользователей YouTube. Но эта ценность эфемерна (на смену самому популярному видео года быстро приходит новое) и представляет собой лишь малую часть всей ценности видеоконтента YouTube. В таком случае владельцу платформы не нужно добиваться права собственности и контроля над индивидуальными элементами ценности.

Есть еще два принципа, которые следует учитывать менеджерам платформы, прикидывая, является ли внешнее приложение угрозой их экономической стабильности.

Во‑первых, если конкретное приложение само по себе имеет потенциал стать сильной платформой, менеджер платформы, которая предоставляет ему место, должен попытаться завладеть им или заменить его другим приложением, контролируемым самой платформой.

В 2012 г. Google Maps стали лидирующим сервисом определения местонахождения и картографической службой для пользователей мобильных телефонов. Они активно использовались на телефонах Apple iPhone. По мере того как все больше пользователей переходили на мобильные телефоны, данные об их местонахождении становились все важнее. Apple поняла, что Google Maps становятся существенной угрозой долгосрочной прибыльности их мобильной платформы. Назревала реальная возможность того, что Google сделает свою картографическую технологию отдельной платформой, предлагая пользователям ценные связи, а продавцам — географические данные, и оттянет этот потенциальный источник прибыли у Apple.