Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Платформа также может предоставлять искусственные стимулы, поощряющие распространение единиц ценности, но они должны быть тщательно продуманы. Например, финансовые стимулы могут привести к катастрофе, если платформа достигнет вирального роста. Dropbox, популярный облачный сервис для хранения и обмена файлов, успешно внедряет неестественные стимулы, предлагая бесплатное место для хранения как носителям, так и реципиентам, когда реципиент на нем регистрируется. Преимущество распространения информации о Dropbox заключается не в деньгах — оплата подписки опустошила бы бюджет компании, — а в возможности пользоваться ее услугами еще активнее. Так компания стимулирует дальнейший рост и призывает еще больше пользоваться платформой.

Единица ценности. Это базовая единица виральности — само воплощение сути платформы, которое может распространяться во внешней сети и демонстрировать ценность платформы. Но не каждая единица ценности, которая существует на платформе, распространяема. Например, пользователи бизнес‑платформы, призванной облегчить передачу деловых документов между партнерами сети, не захотят распространять свою конфиденциальную информацию так же, как пользователи Instagram — свои фотографии. Так что важный шаг навстречу виральности — разработка единиц ценности, которыми можно делиться.

Распространяемая единица ценности помогает пользователю начать взаимодействие во внешней сети. Так, фотографии из Instagram приводят к дискуссиям между пользователями Facebook, заинтересовавшимися увиденным. Иногда она вызывает желание завершить незаконченное взаимодействие. Вопрос на Quora требует обратной связи в виде ответа, а свежий опрос на SurveyMonkey призывает его заполнить. Подарив пользователям возможность легко создавать и распространять виральные единицы ценности, вы сможете построить платформу, которая будет быстро расти и характеризоваться высоким уровнем вовлеченности.

Конечно, как видно из примера бизнес‑платформы для обмена конфиденциальными документами, не всякая единица ценности распространяема. Платформы, которые разработаны не для создания распространяемых единиц ценности, вряд ли станут виральными. Их менеджерам придется использовать другие возможности для роста.

Внешняя сеть. Многие платформы «вырастают» из других. Instagram, Twitter, Zynga, Slide и другие платформы достигли вирального роста, использовав Facebook как поддерживающую сеть. Airbnb «вырос» на Craigslist, OpenTable — на электронной почте.

Но недостаточно создать на сайте кнопку «поделиться на Facebook» и ждать прихода миллионов пользователей. Когда сторонние приложения начинают слишком часто использовать их для своего роста, внешние сети создают ограничения. Например, Facebook наложила ограничения на приложения для игр, которые предлагают пользователям внешние компании. Иначе подписчиков захлестнул бы постоянный поток приглашений от внешних производителей, призывающих попробовать их продукт. Такие приглашения со временем становятся менее различимыми и перестают вызывать реакцию. Чтобы избежать этого, менеджеры стартап‑платформ должны стратегически подходить к выбору внешних сетей, которые они могут использовать, чтобы укрепить свой рост, и искать творческие решения, увеличивающие ценность для пользователей, которых они хотят привлечь.

Когда в 2003 г. была запущена LinkedIn, большинство социальных сетей набирали массу, интегрируя список контактов нового пользователя в Hotmail или Yahoo и убеждая его разослать приглашения на платформу по электронной почте. Изначально разработанный Майклом Бирчем (больше известным как сооснователь недолго прожившей социальной сети Bebo), этот простой трюк помогал расти многим ранним социальным сетям. LinkedIn предпочла создать технически более совершенный способ интеграции с Microsoft Outlook — программой, которую применяли большинство бизнес‑пользователей, интересовавших LinkedIn. Интеграция стоила времени и денег, но помогла LinkedIn проявить себя как премиальная сеть для бизнеса.

Реципиент. Когда пользователь платформы отправляет единицу ценности другу или знакомому, тот отвечает, считает ли он ее уместной, интересной, полезной, увлекательной или по иной причине важной. Когда единицы ценности достаточно занимательны, получатели распространяют их дальше, иногда создавая новые взаимодействия в другой сети. Медиакомпании вроде Upworthy или BuzzFeed выросли практически полностью на силе вирального распространения, организованного пользователями.