Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

К несчастью, поскольку единицы ценности создаются пользователями, менеджеры платформы имеют над ними ограниченный контроль. Instagram не выбирает фотографии и не ретуширует их, чтобы сделать привлекательнее; YouTube не режиссирует и не редактирует видео пользователей, а Facebook не курирует записи участников, удаляя самые скучные. Но иногда платформа может подталкивать пользователей к тому, чтобы те создавали более интересный для получателей контент. Например, Instagram предлагает инструменты редактирования изображений, чтобы помочь пользователям увеличить привлекательность размещаемых фотографий, и он поощряет пользователей отмечать свои фотографии особыми и уместными хештегами: #vwbus для фотографии автомобиля Volkswagen подходит больше, чем более общее #van или (что еще хуже) и без хештега понятное #photo[83].

Кроме того, менеджеры платформы могут объединять единицу ценности с призывом к действию: сообщением, цель которого — рассказать пользователю о платформе, откуда была доставлена единица ценности, и о возможности к ней присоединиться. Коммуникационная платформа Hotmail впервые стала виральной, когда прикрепила в конце каждого письма сообщение «P. S. Я люблю тебя. Заведи БЕСПЛАТНУЮ почту на Hotmail». Бесплатные почтовые ящики для пользователей были новым и соблазнительным предложением в то время, и простое сообщение привлекло тысячи новых подписчиков.

Не всякая расцветающая платформа может добиться вирального роста. Но если ей это удастся, ее медленное, но стабильное расширение может превратиться во что‑то вроде старта ракеты: платформа становится национальным или глобальным феноменом с потенциалом доминирования на своем рынке в ближайшем будущем.

Основные положения главы 5

• Одно из отличий платформы от традиционного конвейерного бизнеса состоит в том, что в мире платформ создаются стратегии привлечения (pull‑стратегии), чтобы поощрять виральность, и они важнее, чем push‑стратегии (такие как реклама и пиар), использующиеся в обычном маркетинге.

• Успешные платформы применяют одну из восьми проверенных стратегий для решения «проблемы курицы и яйца»: «следуй за кроликом», стратегию прицепа, стратегию посева, стратегию ключевых участников, стратегию одной стороны, стратегию евангелизма, стратегию большого взрыва и стратегию микрорынка.

• Скорость расширения платформы может быть увеличена благодаря виральному росту. Он зависит от четырех ключевых элементов: носителя, единицы ценности, внешней среды и реципиента.

Глава 6. Монетизация. Как получить выгоду от сетевого эффекта

Не так давно один из авторов этой книги — Маршалл ван Альстин — познакомился с парой основателей одной компании, собиравшихся на встречу с группой венчурных инвесторов. Они создавали новый платформенный бизнес, который мы условно назовем Ad World. Они надеялись произвести впечатление на ожидавших их инвесторов грамотным бизнес‑планом и в результате получить выгодное финансовое предложение.

— Идея вот в чем, — объяснил один из основателей Маршаллу. — Наша новая платформа Ad World предлагает сервис объявлений для компаний, помогающий им выбрать рекламное агентство. Для компаний, которые готовы начать новую кампанию, мы упростим выход на аукцион, а агентствам будет проще публиковать предложения и заявки, которые компании смогут изучать и отбирать. Примерно как 99designs — он позволяет художникам связываться с потребителями, которым нужна помощь в их творческих проектах, только в сфере B2B, а не B2C.

— Ясно, — сказал Маршалл. — Я уловил идею. А в чем ваш вопрос?

— Мы вот что хотим узнать, — ответил основатель. — Мы уверены, что Ad World создаст ценность для наших пользователей и привлечет изрядный интерес. Но думаем о том, как нам получить прибыль. Стоит ли взимать плату с рекламных агентств за доступ к платформе и размещение профилей? Или брать плату с компаний, которые ищут услуги? Или брать деньги за размещение отдельных объявлений? А может, за все сразу?

— И нам нужен ответ как можно скорее, — вмешался его партнер. — Нам необходимо понять нашу стратегию, чтобы подсчитать цифры и представить наш кейс инвесторам.

Начинающие повелители платформ смотрели на Маршалла так доверчиво, что ему было почти больно разрушать их фантазии. Но иначе никак. Как можно осторожнее Маршалл объяснил: «Вы придумали три возможных способа монетизировать Ad World и просите меня выбрать один из них или сказать, что все три подходят. Но я скажу: ни один не годится».

Два основателя в этой истории были сообразительными, талантливыми, рассудительными лидерами, как следует изучили экосистемы платформ. В целом они понимали, как работают платформы и насколько сложно привлечь обе стороны рынка, чтобы обеспечить разнообразие взаимодействий. Но когда дело дошло до монетизации, они задали неправильный вопрос.