Пропаганда

Консультант по связям с общественностью является в первую очередь советником клиента, что очень напоминает работу юриста. Юрист имеет дело с правовыми аспектами бизнеса своего клиента. Консультант по связям с общественностью фокусируется на контактах бизнеса своего клиента с общественностью. В сферу его интересов входит любая идея, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.

Например, работая с конкретными проблемами производителя, консультант по связям с общественностью изучает товар, рынки, реакцию общественности на товар, отношение сотрудников к общественности и к товару, а также сотрудничество с организациями, занимающимися дистрибуцией товара. Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью старается организовать действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.

Инструменты, с помощью которых консультант информирует общественность о деятельности своего клиента, так же разнообразны, как и сами средства связи: могут быть задействованы устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но задействует ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта и работа рекламного агентства не пересекаются и не дублируют друг друга.

Естественно, что первые шаги консультанта включают анализ проблем клиента: необходимо убедиться в том, что у клиента есть нечто такое, что общественность примет, или такое, что можно убедить ее принять. Бессмысленно продавать идею или готовить почву для товара, если они изначально плохого качества.

Например, сиротский приют обеспокоен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения общественности к нему. С помощью анализа консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и бессознательно осуждает заведение за то, что оно не устроено в соответствии с новым «коттеджным планом»[5]. В таком случае консультант может предложить клиенту внести необходимые изменения в этот аспект деятельности приюта. Сотрудничая с железнодорожной компанией, он посоветует ей ради улучшения имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем данной компании: это повысит стоимость ее акций и ценных бумаг.

Если же производитель корсетов захочет, чтобы его товар вновь вошел в моду, то консультант, без всяких сомнений, сочтет такой план невозможным, ведь женщины уже успели решительно избавиться от этой старомодной детали одежды. Однако советники консультанта по вопросам моды могут проинформировать его о том, что женщин вполне реально убедить носить эластичную грацию, которая не имеет вредных для здоровья особенностей корсета.

Во время следующего этапа работы консультант должен заняться анализом общественности. Нужно изучить группы, которые необходимо охватить, и их лидеров, с помощью которых можно будет оказывать на эти группы влияние. Консультант сможет иметь дело с общественностью от имени своего клиента, обратившись ко всем группам, ее составляющим и организованным по социальному, экономическому, географическому, возрастному, религиозному, языковому и культурному признаку.

Лишь после такого двойного анализа и сопоставления результатов консультант сможет сделать следующий шаг – сформулировать стратегию, которая полностью будет определять поведение клиента во всех областях, где тому придется контактировать с общественностью. И только после согласования стратегии можно будет переходить к четвертому этапу.

Впервые разнообразные функции, выполняемые консультантами по связям с общественностью, получили признание в самом начале нынешнего столетия[6] в результате скандала в сфере страхования, который совпал с расследованием злоупотреблений в области корпоративных финансов, начатым популярными журналами. Заинтересованные стороны внезапно осознали, что они ничего не знают о людях, которым в силу своей профессии призваны служить, и что им необходимы советы специалистов, которые научили бы их понимать общественность и объяснять ей свои действия.

Страховая компания Metropolitan Life, руководствуясь прежде всего соображениями собственной выгоды, начала прикладывать последовательные усилия для того, чтобы изменить отношение общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности: это положительно сказалось бы как на получении прибыли, так и на пользе обществу.