Пропаганда 2.0

Это действительно очень интересные характеристики, часть из которых можно объединить под шапкой «сопротивление аудитории». И основное – очень значим позитивный результат. Люди знают этот «квант» поведения, термин вошел в словари.

Другие проекты Центра включают, например, кампанию «Сдержись!» [6]. Близок к ней по смыслу и гарвардский проект наставников [7]. И в том и в другом случае речь идет о трудных подростках. «Наставники» запущены в 1997 г. Сравнение двух групп подростков с наставниками и без через 18 месяцев после начала проекта показало следующее: дети с менторами имеют на 46 % меньшую склонность употреблять наркотики, на 27 % – алкоголь, на 53 % меньше будут пропускать школу и на 33 % меньше будут участвовать в насилии.

Проект «Сдержись!» начался в 1994 г. В кампании было две цели. Во-первых, использование фразы и жеста рукой для демонстрации того, что это «круто» – не идти на потенциально опасную конфронтацию. Во-вторых, публичная поддержка программ, которые предлагают молодым людям альтернативу насилию. Вот результаты кампании на уровне 1997 г.:

Как видим, цифры вышли достаточно убедительными.

Сегодняшний проект Центра направлен против использования мобильных телефонов за рулем не только для разговора, но и для рассылки текстовых сообщений. О нем пишет Washington Post, цитируя следующие слова Уинстена [8]: «Это часть нашей психологии и нашей жизни – мы хотим изменить восприятие людей, когда они видят вас говорящим по телефону за рулем. Вы демонстрируете, что вы вне контроля, что вы не можете остановиться, что вы не можете положить телефон. Для этого мы должны рекрутировать некоторых ведущих комиков, которые сделают смешным поведение того, кто не в состоянии опустить телефон» (см. также [9—10]).

Продвижение нового поведения, особенно такого, которое конфликтует с имеющимся, является не такой простой задачей. Здесь уровень сопротивления изменениям всегда будет достаточно большим. Государства хорошо научились управлять негативным поведением с помощью жестких мер, а вот мягкие всегда отставали.

Следующим американским центром, подобным по значимости гарвардскому, следует считать Центр Нормана Лира Университета Южной Калифорнии (см. о нем [11], его сайт – www.blog.learcenter.org). В помощь журналистам Центр начал выпускать руководства по анализу сети, а также YouTube [12–13]. Интересное исследование показывает предпочтения в сфере медиаконсерваторов, либералов и умеренных [14]. В США они составляют соответственно 37 %, 39 % и 24 %. Опросы позволили определить их интересы. Например, либералы почти вдвое больше консерваторов читают художественную литературу (20 % и 11 %), они больше читают фантастической литературы, чем умеренные (13 % и 8 %). Умеренные и консерваторы предпочитают нехудожественное чтение. Точно так с подробностями рассматриваются музыка, спорт, телесериалы.

Ежегодно Центр вручает премию Э. Роджерса, известного ученого в области коммуникации. И в 2013 г. ее получил М. Грановеттер [15], который известен своей теорией о продуктивности слабых связей в социальных сетях. Это статья далекого 1973 г. «Сила слабых связей» [16]. Грановеттер считает, что слабые связи очень важны, по ним можно получить неожиданную информацию, а сильные связи ведут к фрагментации сообщества [17].

Кино и медицину связывают вместе в отдельном подразделении центра – Голливуд, здоровье и общество (его сайт – hollywoodhealthandsociety.org, см. также [18]). О самом проекте размещения медицинского рода информации в популярных телесериалах можно прочесть в ряде изданий (например, здесь [19–21]).

Для того чтобы правильно размещать, надо знать, с кем связывать информацию, поэтому важным исследованием нам представляется новая попытка определить, кто такие селебритис [22]. Опыт размещения информации в кино у них перенимают индийский Болливуд и нигерийский Нолливуд [23]. Но они, конечно, не смогут повторить тех результатов, которые имеет программа «Голливуд, здоровье и общество». Каждый квартал, например, они связываются с 800 пишущими авторами, делая это с помощью семинаров, ньюслеттеров и телефона [24]. Таким образом они смогли за два года внести свою лепту в 300 серий, разместив там нужные «кванты» здорового поведения.

В этой сфере возникает и вторжение в политику, причем вообще странно, что до сих пор так мало подобных свидетельств. Программа «Голливуд, здоровье и общество» получила грант на полмиллиона долларов на разработку контента, информации, сюжетов для рассказа о новом законе Обамы о медицинском страховании, в просторечии именуемом Obamacare [25]. Если такое распространение нужной информации признают успешным и убедительным, то это открывает еще большие перспективы для данного направления.

Анализ показал, что медицинские темы, в принципе, являются достаточно распространенными в сериалах [26]. Статистика такова, что каждая серия имеет в среднем полтора медицинских сюжетных рассказа. Более подробная статистика такова:

– шесть из десяти эпизодов имеют одну медицинскую линию (59 %);