Пропаганда 2.0

17. Murphy S. T. a. o. Involved, transported, or emotional? Exploring the determinants of change in knowledge, attitudes, and behavior in entertainment-education // annenberg.usc.edu/Faculty/Communication%20and%20Journalism/~/media/FC883358AA9E4326A5FBD9B616DB6B4E.ashx

18. Khalid M. Z. a. o. Entertainment-education media strategies for social change: opportunities and emerging trends // aripd.org/journals/rjmc/Vol_2_No_1_June_2014/5.pdf

19. Wang H. a. o. Entertainment-education through digital games // www. csu.buffalo.edu/~hwang23/Research/BookChapters/SGchapter17_WangSinghal2009.pdf

20. Singhal A. Fairy tales to digital games: the rising tide of entertainment education // utminers.utep.edu/asinghal/Singhal-2013-Fairy-Tales%2 °Critical% 20Arts.pdf

21. Просто Мария (телесериал, 1989) // ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%BE_%D0%9C%D0%B0%D1%80 % D0%B8%D1%8F_(%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D1%81%D0%B5 % D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BB,_1989)

22. Mead C. Shall we play a game?: the rise of the military-entertainment complex // www.salon.com/2013/09/19/shall_we_play_a_game_the_rise_of_the_military_entertainment_complex

5.2. Размещение в популярных телесериалах «квантов» здорового поведения: американский опыт

СМИ выполняют целый ряд функций, часть которых даже не видна невооруженным взглядом. Например, исследователи считают, что пресса обеспечивает следующие пять функций [1]:

– рынок идей;

– информационная повестка дня;

– сторожевой пес;

– распространение информации;

– мобилизация.

Все эти функции несколько пересекаются. И даже основная – с нашей точки зрения – распространение информации – становится тут не первой. Но можно признать, что во всех они нужны для нормального функционирования общества.

Но есть и такие функции, о которых мы не задумываемся. Например, в Британии и США достаточно активно действуют центры, в исследованиях которых пересеклись две сферы: медицины и коммуникации. Их интересует не просто анализ, они занялись активным продвижением правильного поведения, опираясь на его результаты.

В США была избрана стратегия размещения нужных «квантов» правильного поведения в популярных телесериалах. Это инициировали в Университете Южной Калифорнии, где начали собирать продюсеров и режиссеров вместе с медиками и специалистами по коммуникации. Но начнем с более ранних подходов.

Отдельным направлением стали разработки в Школе общественного здоровья Гарвардского университета. Это Центр коммуникаций в сфере здоровья [2] во главе с Дж. Уинстеном [3]. Самым известным и достаточно успешным проектом стал проект «Трезвый водитель» [4]. Эта инициатива популяризовала ситуацию вечеринки, когда кто-то один не будет пить спиртное, чтобы потом развезти домой своих знакомых. Этот проект был начат в 1988 г. и был направлен на молодых людей от 15 до 24 лет. Месседжи такого рода стали вставляться в сценарии, поскольку эту идею поддержала Гильдия писателей Америки. Они сознательно вкладывались в уста героям, которые служили ролевыми моделями, что облегчало социальное обучение. Никогда до этого никто не организовывал креативное сообщество для подобных целей. В результате за четыре года 160 программ в прайм-тайме вставили сцены и диалоги, указывающие на модель «трезвого водителя».

Кампания «трезвый водитель» подхватила в свою орбиту известных людей, среди которых были и президенты – Дж. Буш и Б. Клинтон. Результатом ее стало то, что в 1991 г. 374 американца ответили социологам, что они выступали в такой роли. Среди тридцатилетних таких оказалось 52 %. Группа Верслина сообщила, что по их опросам 9 из 10 опрошенных знали об этой программе.

Когда кампания «проработала» 21 год, Уинстон выступил со статьей, в которой попытался разобраться в причинах ее успешности [5]. Он выделил следующие аргументы:

– сужение месседжа: не было всеобщей борьбы с алкоголизмом в Америке;

– месседж требовал небольшого изменения в поведении;

– вместо негативного месседжа продвигался позитивный: «трезвый водитель – жизнь вечеринки»;

– в обществе был консенсус по поводу пьянства за рулем, не было экономических интересов против него, поскольку производители алкоголя не теряли свою репутацию;

– было удачно выбрано время: до этого 8 лет на эту тему выступала организация Матери против пьяных водителей;

– креативному сообществу Голливуда было легко поддержать кампанию, поскольку требовалось вставить две строчки в диалог, а не менять характеры;

– в Голливуде «пьющий за рулем» затронул многие семьи, поэтому кампания стала личностно значимой для них;

– кампания получила поддержку лидеров Голливуда и ассоциаций писателей и актеров;

– кампания не опиралась на пиар-агентство, что могло бы разрушить ее доверительный характер;

– для удержания интереса креативного сообщества кампания использовала самые разные тактики.