Пропаганда 2.0

А исторически все произошло после того, как племянник Фрейда (его отец был братом жены Фрейда, да и сам Бернейс родился в Вене) послал дяде после Первой мировой войны дефицитные сигары [24]. Благодарный дядя в ответ прислал свою книжку «Введение в психоанализ» [25]. И из нее Бернейс берет идею о том, что люди и эмоциональны, и иррациональны. И ищет пути воздействия на эмоции с помощью символов, а американские корпорации начинают «привязывать» свои массовые продукты к неосознаваемым желаниям.

К примеру, для того чтобы реализовать свою известную кампанию, в рамках которой женщинам пытались привить мысль о том, что они могут курить в публичных местах, Бернейс пошел к ученику Фрейда психоаналитику Бриллу [26]. Бернейс спросил, что сигареты значат для женщин. Ответ был таков: «Сигареты – это факелы свободы для женщин. Они хотят курить, чтобы драматизировать запрет со стороны мужчин».

В конечном итоге Бернейс устроил парад свободы в Нью-Йорке, где женщины несли факелы в виде зажженных сигарет, протестуя против запрета на курение. В результате производители табачной продукции получили огромное число новых курильщиков-женщин. Это было 1 апреля 1929 года. До этого курящая женщина рассматривалась как сексуально доступная [27]. Кроме того, Бернейс убедил звезд кино курить на экране, женское курение приобрело совершенно новый ореол современности и моды.

Как известно, любой инструментарий можно использовать для совершенно противоположных целей. Так, сам Бернейс рассказывал, что Геббельс использовал его книгу «Кристаллизация общественного мнения» для организации преследования евреев [28]. Как видим, вся эта история вертится вокруг книг, которые совершили свой путь в ответ на посылку с сигарами. Книга Фрейда отправилась к Бернейсу, писавшему свою книгу, которая очутилась на столе у Геббельса и помогла ему разработать кампанию против евреев. Так Фрейд, Бернейс и Геббельс оказались связанными вместе. Кстати, и Бернейс помог своему дяде. Он организовал публикацию книги Фрейда в Америке и продвигал труды Фрейда, опираясь на методы паблик рилейшнз. Фрейд без Бернейса не стал бы такой значительной фигурой, какой мы знаем его сегодня.

Что же такого было в этой книге? Ведь Бернейс ужаснулся, когда узнал, как именно Геббельс использовал его книгу. «Кристаллизация общественного мнения» выходит в 1923 г. [29]. Она вся посвящена новой профессии консультанта в сфере паблик рилейшнз. Вторая глава – «Группа и толпа». Здесь он много внимания уделяет ежедневным газетам, подчеркивая, что специалист по паблик рилейшнз должен изучать каналы, по которым создается и удерживается общественное мнение. Бернейс пишет: «Никакая идея или мнение не являются изолированным фактором. Они окружены, и на них влияют прецедент, авторитет, привычка и все другие человеческие мотивации» (с. 97). Шестая глава носит название «Группа и толпа как основной механизм общественных изменений». Кстати, здесь Бернейс снова угадал будущее развитие, поскольку влияние на группу сегодня считается более эффективным методом, чем попытка повлиять на индивида.

Последняя третья часть книги называется «Техника и метод», то есть перед нами не академический труд, а инструкция по употреблению. Третья глава в ней повествует о методах по модификации точки зрения группы. Он говорит о следующих способностях, нужных подобному типу специалиста:

– уметь создавать символы, на которые будет реакция;

– уметь анализировать эти реакции;

– уметь находить стереотипы, которые принесут нужную реакцию;

– уметь говорить на языке аудитории.

Бернейс учил не отказываться от концепта страха перед коммунизмом, а играть на эмоциях населения, что и было использовано в качестве модели социального управления во время холодной войны. Следует признать, что и Советский Союз выстраивал и общественную жизнь, и свою мобилизационную экономику также на эксплуатации подобного страха населения перед Западом.

На мирную конференцию после Первой мировой войны с президентом Вудро Вильсоном Бернес попал двадцатишестилетним человеком. Он считал самым лучшим слоганом того времени – сделать мир безопаснее для демократии [30]. То есть идея продвижения демократии была запущена еще тогда.

Бернейс создал не просто новую профессию. Он создал новую эпоху, поскольку новые методы социального управления с неизбежностью ведут к новым состояниям социосистем. А Бернейс нашел эти новые методы воздействия на массы.

Литература

1. Edward Bernays // en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

2. Chomsky N. What makes mainstream media mainstream // www.chomsky.info/articles/199710—.htm

3. Harold Lasswell // en.wikipedia.org/wiki/Harold_Lasswell

4. Ласвель Г. Техника пропаганды в мировой войне. – М.—Л., 1929

5. Lippman W. Public opinion. – New York, 1997

6. Garcia C. Rethinking Walter Lippmann’s legacy in the history of public relations. PRism. – 2010. Vol. 7. № 1 // www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/2010_general/Garcia.pdf

7. Bernays E. Propaganda. – Brooklyn, 2005