Пропаганда 2.0

Бернейс уделил особое внимание эмоциональной составляющей процесса влияния. Сегодняшний политический психолог Д. Уестен так же констатирует то, что в политике имеют значение только эмоции [14]. Бернейс пишет, что старый пропагандист ориентировался на психологию реакций, трактующую человека как индивидуальную машину. Он будет публиковать, например, рекламу: «Ешьте больше бекона, поскольку он дешевый, хороший, даст вам дополнительную энергию». Новый пропагандист, «понимая групповую структуру общества и принципы массовой психологии», первым делом спросит: «Кто влияет на привычки питания в мире?». Ответ понятен: «Доктора». Он предложит докторам публично заявить, что полезно есть бекон. Он знает с математической точностью, что большое число людей последуют совету своих докторов, поскольку понимает психологическую зависимость людей от своих врачей» [7, с. 76].

В 1947 г. Бернейс выступает на тему инжиниринга согласия. Он анализирует здесь всю систему порождения влияния. Бернейс задает вопросы, требующие ответа [15]: «Какие лидеры групп или те, кто формирует общественное мнение, эффективно влияют на мыслительные процессы и кого? Каким является поток идей – от кого к кому? В какой степени власть, фактическое доказательство, точность, аргумент, традиция или эмоция играют роль в принятии этих идей?» (см. также [16–17]).

Бернейс подчеркивает, что он впервые очертил новую профессию в 1923 г. в книге «Кристаллизация общественного мнения» и в этом же году прочел курс на эту тему в Нью-Йоркском университете. То есть он сам создал не только практику, не только теорию, но даже и подготовку специалистов.

Интересно, что в этот же период в 1931 г. в своей книге историк Джеймс Адамс создает концепт и сам термин дословно «американская мечта». Он определяет ее следующим образом (цит. по [18]): «мечта о социальном порядке, где каждый мужчина и каждая женщина смогут достичь полного развития, на которое они изначально способны, и быть признаны другими в этом качестве, причем вне зависимости от случайности рождения или положения».

Сам Адамс находился под влиянием идеи Тернера о роли западной границы для равенства и демократии, которая открывала всем новые возможности [19–21]. Кстати, она освободила американцев от европейской модели мира, создав свою американскую. Он считал, что институты Америки должны постоянно адаптироваться под это расширение пространства и людей в нем. Его четкие слова таковы: «Граница является линией наиболее быстрой и эффективной американизации».

Новизна взглядов Липпмана или Бернейса освещается сегодня достаточно широко [7, с. 22]. И в наши дни даже трудно оценить их как новый подход, поскольку то, что они предлагали в далекие двадцатые годы, сегодня стало базовым инструментарием воздействия, превратилось просто в норму.

Переход Бернейса от пропаганды к новой пропаганде, которую могут вести структуры, обозначенные им как советы по паблик рилейшнз, в серьезной степени может быть объясним тем, что это все науки одного коммуникативного цикла, а также тем, что то, чем занимается паблик рилейшнз, можно трактовать как внутренние информационные интервенции или операции, или как экономическую пропаганду, в то время как та пропаганда, которую все так не любят, одновременно ею активно занимаясь, является преимущественно политической.

Бернейс понимал, что пропаганда не может стать точной наукой, как экономика или социология. Причиной этого он считал то, что она имеет дело с человеком. Но как раз сам он предлагал четкие и точные правила для этой науки, например, он писал [7, с. 73]: «Если вы можете воздействовать на лидеров (с их или без их осознанного взаимодействия), вы автоматически воздействуете на группу, на которую они имеют влияние. Но людям не надо реально собираться вместе на публичное собрание или уличный протест, чтобы стать субъектом влияния массовой психологии. Поскольку человек по своей натуре является существом коллективным, он чувствует себя членом стада, даже когда находится сам в комнате с задернутыми занавесками. Его разум сохраняет модели, которые были запечатлены в нем групповым влиянием».

Мы можем сформулировать достижения Бернейса в таких областях:

– как создать новый виртуальный объект (практически из ничего);

– как разрушить старый виртуальный объект;

– как связать физический объект, ради которого собственно и ведется кампания, с виртуальным.

При этом его приемы действовали так, что человек не ощущал воздействия на него именно как чужого влияния. Ему казалось, чтоэто он сам принимает решение. Все это могло быть новым физическим контекстом, в рамках которого человек решал сам. Современная социальная наука только сейчас пришла к пониманию этой роли неинформационного воздействия, все развитие до этого шло на попытках интенсифицировать коммуникацию, чтобы перевести человека на новое поведение. Современные создатели теории «подталкивания» называют свою область «архитектурой выбора», а себя «архитекторами выбора» [23]. Они как раз и заняты созданием контекстов, которые подтолкнут человека к правильному выбору.