Пропаганда 2.0

Замечанием же сегодняшних исследователей является то, что предприятие работало благодаря двум головам, но вся слава ушла только к одной.

Бернейс говорит о современной пропаганде, что это «последовательный, продолжительный способ создания или формирования событий, чтобы влиять на отношение публики к предприятию, идее или группе» [7, с. 52]. Видимо, от этой фразы и ведет свое начало паблик рилейшнз, поскольку в ее составе и есть эти два слова – «to influence the relations of the public».

Уже в это раннее время Бернейс выдвигает требование серьезного анализа аудитории, на которой будет осуществляться воздействие – изучать группы, на которые воздействуют, и лидеров, через которых можно выходить на эти группы [7, с. 66]. Группы делятся также еще далее: социальные, экономические, географические, демографические, доктринальные, языковые, культурные. И совершенно по-современному звучат слова, что правительства можно продавать так, как и товары [7, с. 120].

Яркими примерами работы Бернейса являются продвижение пианино, бархата и грузовых автомобилей. Во всех этих примерах была избрана важная точка воздействия, которая включила весь процесс влияния. В случае пианино Бернейс пришел к модным архитекторам, которые стали включать в планы домов музыкальные комнаты, где заранее выделялось место для пианино. И потребитель сам решал, что ему нужно именно пианино, глядя на эту комнату. В случае бархата он поехал в Париж и сделал бархат модным сначала там. Потом эта мода перешла в Америку, и фабрики по производству бархата, которые были его заказчиками, заработали вовсю. В случае грузовиков, производители которых пришли к нему, он пролоббировал создание скоростных дорог. Когда они оказались построенными, то и грузовики были востребованы.

Во всех этих примерах очень важным элементом является косвенное воздействие. Бернейс не писал статьи, рекламирующие прекрасные пианино, он создал контекст, где нужда в пианино сама приходила в голову потребителям. Практически та же модель проявилась и в случае бархата, и в случае грузовиков.

Подход Бернейса к переводу объекта воздействия на новый для него тип поведения мы можем охарактеризовать следующими тремя характеристиками:

– это системный подход, поскольку мы вносим изменения в одну точку, чтобы получить результат в другой;

– это не интенсивная трансформация информационного пространства, как это имеет место в сегодняшнем PR, а изменение в первую очередь физического пространства;

– это работа с последствиями не первого, а второго, третьего и далее порядков, как это делается в современном подходе под названием effects based planning – планирования по результатам, где военные заняты разработкой не только прямых, но и непрямых эффектов своих действий (см., например, [11–13]).

Эпоха Бернейса – это эпоха, когда был задействован очень важный компонент – создание общества потребления. То есть креативные умы того времени работали в двух направлениях – как обеспечить рост производства и как обеспечить рост потребления. Кстати, удивительно, как Бернейс это все четко видел в далеком 1925 г., даже не будучи представителем производственников. Он пишет [7, с. 84]: «Массовое производство прибыльно, только если его ритм может быть поддержан, то есть если продажа продукта происходит в постоянных или увеличивающихся объемах. Результатом становится то, что если при ручном труде малых систем производства, который был типичным столетие назад, потребность создавала поставки, сегодня поставки должны интенсивно работать над созданием соответствующей потребности».

Если сегодня политика и даже военные учатся у бизнеса методам воздействия на массовое сознание, то тогда бизнес учился у политиков выходу на широкую публику. А Бернейс в свою очередь учит политиков [7, с. 110]: «Политическая апатия обычного избирателя, о которой мы так много слышим, несомненно связана с тем, что политик не знает, как работать с общественным разумом. Он не может драматизировать себя и свою позицию в терминах, которые представляют интерес для общественности. Действуя в ошибочном представлении, что лидер должен рабски следовать за массой, он лишает свою кампанию всякого драматического интереса. Автоматизм не возбуждает публичного интереса. Лидер, борец, диктатор могут его привлечь». Он считает, что политический лидер сам должен быть создателем нужных обстоятельств.

Бернейс приводит в качестве примера два инструментария своего нового направления: постоянная интерпретация и драматизация путем акцентуации значимых деталей. Постоянная интерпретация делается таким путем, чтобы аудитория получала нужное впечатление, часто даже не обращая внимания на то, что это результат процесса воздействия. Акцентуация ведет общественное внимание на деталях, которые отображают всю ситуацию.

Впрочем, будущее он видит не только как соревнование между индивидуальными продуктами или большими корпорациями, но и как соревнование между пропагандами.