Пропаганда 2.0

Еще одним выходцем из комитета Криля являлся Г. Лассвел [3]. В его книге «Техника пропаганды в мировой войне» был обобщен опыт первого «индустриального» использования пропаганды в Первой мировой войне [4]. Лассвелу принадлежит и первая четкая формула пропагандистского воздействия – КТО (говорит) – ЧТО – КОМУ – ПО КАКОМУ КАНАЛУ – С КАКИМ ЭФФЕКТОМ. Именно она позволила, по сути, структурировать это поле, что, как следствие, дало возможность брать заказы от бизнеса.

В процитированной выше фразе Бернейса не хватает важного нюанса, армия сильна тем, что солдаты хотят не хотят, но вынуждены подчиняться. Над индивидуальным и общественным разумом не висит меч обязательного подчинения. Именно поэтому для мирной жизни нужно было предложить иной инструментарий. И Бернейс настолько удачно выполнил это, что законно считается одним из отцов-основателей новой сферы, получившей название паблик рилейшнз, или в терминах этой книги, – новой пропаганды (Public Relations – сокращенно PR – пиар).

Внимание к массовому сознанию является общей чертой этого времени. Это связано как с тем, что впервые возникают экономические задачи обращения к массовому потребителю, так и с тем, что с начала двадцатого века уже вовсю заработал массовый информационный поток, поскольку пришли массовые газеты. Они и массовая культура породили новый феномен – массового человека, который заменил человека прошлых веков.

В 1922 г. с книгой «Общественное мнение» выходит со своими идеями Уолтер Липпман [5]. Одной из его наиболее интересных идей стало внимание к стереотипам. Функцией стереотипов он признал защиту, помимо экономии человеческих усилий. Он считал их проекцией на мир нашей собственной системы ценностей. А по поводу взгляда на стереотип как на экономию умственных усилий он считал, что по определенным характеристикам мы можем заполнить всю картину с помощью стереотипов, хранящихся в нашей голове. В целом эти стереотипы охраняют нашу традицию, наши права в этом мире.

Липпман выводил, отталкиваясь от стереотипа, и понятие врага [5, с. 82]: «Поскольку моя моральная система основывается на моей принятой версии фактов, тот, кто отрицает либо мои моральные суждения, либо мою версию фактов, становится для меня неправильным, чуждым, опасным. […] Оппонент всегда требует объяснения, последним объяснением, которое придет нам в голову, будет то, что он видит другой набор фактов. Мы избегаем такого объяснения, поскольку оно подрывает саму основу нашей уверенности, что мы видим жизнь неуклонно и целиком» (см. также попытку пересмотра роли Липпмана для паблик рилейшнз [6]).

Липпман написал в своей книге даже такие «ужасные» слова, что новости и правда не являются одним и тем же, их следует четко различать [5, с. 226]. Если новости сигнализируют о событии, то правда состоит в раскрытии неизвестных фактов, в формулировке связей между фактами, в создании картины реальности, в рамках которой человек может действовать.

Бернейс также видит мир в более глубинном измерении. Отталкиваясь от концепции Фрейда, он подчеркивал, что многие наши мысли и поступки на самом деле являются компенсаторными заменителями желаний, которые были подавлены. Он пишет в своей «Пропаганде» [7, с. 75]: «Мы можем желать вещь не из-за ее внутренней ценности или пользы, а из-за того, что подсознательно она является символом чего-то другого, желания, в котором стыдно признаться самому себе. […] Человек может хотеть машину, потому что она является символом его социального положения, доказательством его успешности в бизнесе или средством ублажить жену».

Первая глава книги Бернейса называется очень по-современному – «Организуя хаос» [7]. Это звучит как отрывок из дня сегодняшнего, поскольку только сегодня возникли концепции «управляемого хаоса», который лег в основу ключевых переходов, сформировавших современное состояние мира. При этом мы говорим так не совсем четко, поскольку, наверняка, у создателей таких переходов лежит инструкция, в которой записано, что никто не должен знать, что хаос организован ими.

С первого же абзаца Бернейс говорит о невидимом правительстве, которое и является реальной правящей силой: «Нами управляют, наши мозги формируют, наши вкусы создаются, наши идеи предлагаются в основном людьми, о которых мы никогда не слышали. Это логический результат того, как организовано наше демократическое общество. Большое число людей должны взаимодействовать таким способом, если они хотят жить вместе в хорошо функционирующем обществе».

В жизни и работе Бернейса большую роль сыграла его жена Дорис Флейшман, хотя она все время находилась в тени мужа (см. о ней [8–9]). В книге о Бернейсе приводятся фрагменты интервью, из которых можно понять, что она, работая с ним вместе в одной фирме, выполняла очень важные функции [10, с. 125]:

– была ориентирована более практически, в то время как сам Бернейс видел более широкую картину конкретного заказа;

– «Эдди мог за десять минут сделать клиента полностью сумасшедшим, но за десять минут Дорис могла вернуть его на землю».