Пропаганда 2.0

Хьявард говорит о медиатизации в аспекте важности роли медиа в культуре и обществе [17]: «Теория медиатизации должна уметь описать общие тренды развития в обществе в разных контекстах и с помощью конкретного анализа продемонстрировать влияние медиа на разные институты и сферы человеческой деятельности».

Хьявард также подчеркивает социальную функцию медиа как ритуала [19]: «Медиа осуществляет коллективные ритуалы с очень высокой интегрирующей функцией. Телевидение не в последнюю очередь играет важную роль в ритуализации важных общественных переходов – похорон президентов, празднований национальных событий, инаугурации новых королей и др. Прямые трансляции таких событий радио и телевидением делают возможным для всего сообщества (региона, страны, мира) быть и свидетелями, и участниками церемонии. Такие медиасобытия углубляют эмоциональные связи между сообществом и его членами, делая события частью коллективной памяти сообщества. Медиа также становятся важными для коллективной молитвы и того, чтобы справиться с горем в случае трагических событий типа террористической атаки в США 11 сентября».

Хьявард подчеркивает, что в прошлом главными источниками информации были семья, школа и церковь, поскольку они задавали моральные ориентации. Теперь эти институции понемногу потеряли такую свою роль, но ее подхватили медиа, которые стали основными рассказчиками, повествующими об обществе.

Чтобы создать общество потребления, необходимо было его рационализировать. К утилитарным характеристикам объекта были добавлены символические, задающие объекту дополнительную жизнь [20]. В этом Хьявард идет вслед за Дж. Ритцером (см. его био [21]), который написал на тему МакДональдизации общества [22]. Он выделяет характеристики рациональности (эффективность, предсказуемость, замена человеческих технологий нечеловеческими и пр.), поскольку МакДональдс является ярким примером такой рациональности.

В мире произошел процесс, превративший МакДональдс в определенной степени священное учреждение [23]. Можно привести следующий киевский пример этого. Когда открывался первый в Киеве МакДональдс, то в вечерних новостях прозвучало интервью первого посетителя. Как оказалось, он занял очередь в 12 ночи, чтобы в шесть утра войти внутрь. Его мотивацией было следующее: «Я хочу попробовать вкус американской культуры».

Известна также фраза, что страны, имеющие МакДональдсы, не воюют друг с другом, что сегодня, правда, оказалось опровергнутым. Ритцер переносит макдональдизацию на всю страну [24].

Все же теория медиатизации подчеркивает, что результат культурных изменений очень зависит от контекста [25]. То есть даже сильный инструментарий по своим результатам все равно является контекстно-зависимым (см. также [26]). Это, по сути, включение человеческого фактора, который часто может рушить любые продуманные планы.

Подчеркивается близость теории медиума Инниса и Маклюена и теории медиатизации [27]. Во-первых, обе теории интересуются тем, как медиа изменяют коммуникации. Во-вторых, обе теории включают в себя микро-, мезо- и макроуровни. Авторы также характеризуют ряд различий двух теорий.

Медиатизацию они определяют следующим образом: «Медиатизация является концептом, используемым для проведения критического анализа взаимосвязи между изменением медиа и коммуникацией, с одной стороны, и изменением культуры и общества – с другой» (с. 3).

Авторы высоко оценивают подход Дж. Мейровица (см. о нем [28]), трактуя его идеи по поводу медиума как самые сильные на сегодняшний день. В своей книге 1985 г. о влиянии электронных медиа на социальное поведение [29] он рассматривает концепцию социальной ситуации, где есть не только физическая составляющая, но и информационная. Электронные медиа изменили значение пространства, времени и физических барьеров. Возникли новые модели информационных потоков, которые влияют на социальное поведение. Поэтому неверным является старый подход к изучению медиа как к изучению медиаконтента.

Мейровиц подчеркивает важность двух вещей: как изменения в медиа могут изменять социальные среды и какие последствия могут иметь измененные социальные среды на человеческое поведение.

Он подчеркивает идею Инниса, что разные медиа могут иметь разный потенциал контроля. Медиум, которого недостаточно или который сложен для кодировки/декодировки, может использоваться только элитой. Доступный медиум будет вести к демократизации. У Маклюена его заинтересовала идея, что уход от устного медиума ведет людей к большей интроспекции, рациональности и индивидуализму. Многие характеристики западной рациональности приходят с изобретением печатной машины. Новые медиа не разрушают старых коммуникаций, а добавляют к ним новые.

Мейровиц отмечает, что материальные изменения заметны, а информационные абстрактны и не видны. И даже в информационных изменениях люди будут видеть то, что наиболее заметно, а именно – конкретные месседжи. Главным недостатком теории медиума он считает то, что они больше заняты перспективой изучения эффектов медиа, не предлагая детальной теории этого.