PRO копирайтинг. Как продать кота

Общие технологии и знания

И вы, и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем клиенту переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком?

Пример № 1. Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. Это отличный фундамент для создания клиентской выгоды. «Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера». Чем можно усилить данное предложение? «В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как “звезда”».

Пример № 2. В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?

Пример № 3. Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.

• Его услуги могут стоить меньше, чем услуги лидера рынка. И это объясняется тем, что у «нашего» адвоката не раздут штат, нет дорогого офиса и накладных расходов.

• А могут – больше. Почему? Потому, что над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.

Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома?»

Одинаковый результат

Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: «Зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое?» Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект такой же. Зачем переплачивать?

Аналогичное оборудование

Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется в точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, что использует те же инструменты и навыки, что и крупные медийные компании.

Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Странно слышать от дизайнера, работающего в небольшом городке, будто он делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.

Сотрудники

«В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка». Еще вариант: «Наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента».

Другие признаки

В этот раздел попадают любые другие критерии, которые объединяют вас с лидером. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи» или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!

Советы

Совет № 1. Игры с ценой

Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.

• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за бренд, за дорогой офис, за раздутый штат.

• Цена как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.

• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.

Совет № 2. Лидера называть не требуется

Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».

Такой прием дает несколько выгод. Во-первых, вы не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.