PRO копирайтинг. Как продать кота

Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера

Клиенты привыкли думать, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Формированию такого мнения способствуют дорогие маркетинговые кампании, которые небольшому бизнесу не по карману. Любая ваша попытка перекричать лидера обречена на провал. Не стремитесь достучаться до всех. Ваша цель – небольшая часть рынка, те клиенты, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.

Как это работает?

Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.

Переворачиваем аргумент.

Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.

Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.

Совет № 4. Сила или слабость?

Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.

Например, поисковая система DuckDuckgo.com в рекламе бьет по слабой стороне лидера рынка:

Google tracks you – we don’t[1]

Этот прием используется, если лидер делает акцент «на габаритах». Суть его в следующем: преподнести свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». «Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек». Это реальный пример, я видел такое в магазине.

В B2B подход аналогичный. «Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее».

Еще можно атаковать через накладные расходы. «У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи».

Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми будем соперничать.

Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые вас объединяют.

Шаг № 3. Определяем слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».

Шаг № 4. Формулируем выгоду, которую клиент получит, обратившись к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.

Шаг № 5. Создаем рекламу.

Дружеский совет

Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.

Совет от копирайтера. Подавайте выгоды в настоящем времени

В продающем тексте старайтесь описывать выгоды в настоящем времени. Не в будущем. Если ничего подходящего придумать не получается, возьмите на вооружение слово «представьте». С его помощью любое «будущее» превращается в «настоящее». «Представьте, вы мчитесь в кабриолете по шоссе и ветер развевает ваши волосы».

11. Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»

Чем хорош этот прием?

Конкуренты снижают цены? Это их путь. У нас своя дорога. Мы создаем тексты, в которых раскрывается ценность нашего предложения. Ценность выше цены.

Суть приема

Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, поэтому его и атакуют. В этих словах есть доля правды. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом, чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – читайте в главе «Мы почти как лидер, только лучше». Но как же быть, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.

Сообщение клиенту

«Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас».

Детали