PRO копирайтинг. Как продать кота

• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. «Покупает метры». Покупатель может даже не учитывать состояние квартиры, оперируя только стоимостью квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь, – показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.

• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность – сколько идти/ехать до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах езды на общественном транспорте. В метрах «по прямой через пустыри» или в обход. Время поездки может быть рассчитано для часа пик, когда все стоят в пробках, или полночи, когда дороги пустые. А чью скорость ходьбы берут для расчета – олимпийского чемпиона или пожилого человека?

• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость квартиры через несколько лет.

И это далеко не все критерии. Их намного больше. Значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.

Вот еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важны опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты по всем этим пунктам проигрывают маститым конкурентам. Но стоит сузить рынок и рассмотреть в качестве потенциальных клиентов, к примеру, только медицинские клиники, как сразу появляются возможности для введения новых признаков – допустим, наличие медицинского образования и опыт работы директором клиники. По этим критериям можно обойти даже «столичных звезд», но только на своем узком рынке.

Независимая оценка

Если соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов – это очень хорошо.

Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.

В нулевые годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. Почти все заказчики просили обязательно написать «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода от этого самого «ИСО».

Одно дело – на рынке B2B рассказывать руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией, и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.

Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство обратился продавец комплектов для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, он продавал конструктор, из которого покупатель мог собрать жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствует даже строгим критериям шведского министерства образования: именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Это и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов, когда возникали сомнения в том, тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами.

Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТ Р 57014–2016 «Содержание животных».

Цена – приоритетный признак?

А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.

Тут нужно помнить о двух моментах. Первый: снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки по максимальной цене. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.

И второй момент. Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. В моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.

Схема оффера

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <НАШ ФИРМЕННЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ>

• Выгода, которую клиент получает.

• Выгода, которую клиент получает.

• Выгода, которую клиент получает.

Давайте рассмотрим несколько примеров.