PRO копирайтинг. Как продать кота

Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем: вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или мягко намекает на то, что качество вашего товара выше, что услуга эффективнее, чем у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы сами задаете.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.

• Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.

Детали

Поведение клиентов

Прежде всего помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.

Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?

При выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.

Кроме того, необходимо учитывать, что ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, у каждого из которых свои требования к товарам и услугам.

Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не «соцдем-характеристики» клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.

Приведу пример. Целевой аудиторией нашего агентства являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, а также маркетологи, представляющие крупные компании. Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только при личной встрече и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.

Наконец, далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или лидеры мнений.

Именно поэтому в рекламе гаджетов акцент часто делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.

Однажды я был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.

Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.

Два типа логики сообщения

Ваша задача – выстроить цепочку аргументов, чтобы клиент понял: ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую он как раз и ищет.

Логика может быть здравой. Здесь, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!

Но есть еще второй прием – «потому что».

Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»

Другой игрок его поправляет: «Ты тупой, что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»

Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.

Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара адвокат превосходит конкурентов. Цена зачастую воспринимается как показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало моему знакомому моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.