PRO копирайтинг. Как продать кота

• Эмоциональном. Предлагаем попробовать данный продукт, чтобы получить новые эмоции, испытать новые ощущения. Поставить галочку в голове. Такой подход работает на ура в туристических местах. Например, гиды убеждают, что каждый турист буквально обязан попробовать настойку или горячее блюдо по национальному рецепту.

Все вместе работают

Выгода рецепта в том, что разные ингредиенты взаимодействуют друг с другом, в результате чего рождается новая выгода. В рекламе многих кремов и косметических средств говорится, что ингредиенты усиливают эффект друг друга, потому что подобраны в строгих пропорциях.

Каждой аудитории – свой рецепт

Классики маркетинга сбили пальцы в кровь и сорвали голосовые связки, напоминая нам, что для каждой группы потенциальных клиентов нужно делать свое предложение. В ситуации с рецептом этот совет особенно актуален. Важно ясно понимать, на кого именно рассчитан данный продукт, и под целевую аудиторию придумывать отдельную историю происхождения рецепта. Обыгрывать события, эпохи и личности, которые представляют ценность для определенной группы клиентов. И, конечно, сообщать о выгодах.

Например, у пожилых женщин интерес пробудит хлеб, приготовленный по рецепту звезды сериалов Вероники Кастро. Той самой, которая играла в «Богатые тоже плачут». Вызовет ли хоть щепотку интереса этот факт у студентов? Нет!

Формулы создания рецепта

Схема коммуникации следующая:

Мой товар особенный, потому что создан по какому-то рецепту.

• Из «особенности» товара вытекает рациональная или эмоциональная выгода.

• В «каком-то» рецепте указываем на его происхождение.

Давайте рассмотрим варианты происхождения рецепта. Другими словами, как он попал к вам.

Мой рецепт

«Продукт создан по моему рецепту – такого рецепта нет у конкурентов».

Важно, чтобы вы как автор рецепта были экспертом в глазах потенциального клиента. Хорошо, если продукты, приготовленные по этому рецепту, оценили известные люди. Отлично, если рецепт помог спасти или изменить жизнь.

Рецепт автор мог придумать сам или получить в наследство от родственника. В этом случае появляется дополнительный фактор привлечения внимания – история о семье и ее членах. Люди любят истории, поэтому такой прием пользуется особенной популярностью.

Несколько примеров

Автор – эксперт в глазах клиентов. У нас был клиент – московский ресторан кавказской кухни. Его особенность заключалась в том, что все соусы готовились по семейным секретным рецептам. Их из уст в уста передавали матери своим дочерям сотни лет.

Рецепт оценили известные люди. Было дело – я посетил с тренингами город Челябинск. После занятий спустился в ресторан при отеле. Листаю меню, и мозг закипает. Практически о каждом блюде приводится интересный факт. Например, хлеб приготовлен по особенному рецепту, поэтому он такой вкусный. Или вот: вице-спикер Государственной думы в ходе визита в город попробовал этот хлеб, и теперь его доставляют самолетами в Москву к столу вице-спикера. Разве можно было отказаться от такого? Заказал гору блюд. Думал, лопну.

Рецепт спас жизнь. Ярким примером являются бальзамы и мази Валентина Дикуля. Этот человек поставил себя на ноги после тяжелой травмы позвоночника. Он добился результата в ситуации, когда врачи сдались и опустили руки. Поэтому и средства, созданные по его рецептам, настолько популярны.

Рецепт «звезды»

«Мой продукт особенный, так как создан по рецепту известного человека». Чем известнее «звезда», тем больше внимания к продукту. В фильме «Берегись автомобиля» мама главного героя с гордостью заявила, что приготовила на обед луковый суп по рецепту Дюма.

Еще пример. В Тбилиси есть ресторан Barbarestan. В нем готовят грузинскую еду по рецептам, заимствованным из уникальной книги рецептов княгини Барбаре Джорджадзе, которая жила в XIX веке. Приготовлено все так, как делают на домашней кухне в больших грузинских семьях и как это делала сама великая Барбаре. В этом ресторане я был. Вино пил, блюда кушал. Было бесподобно вкусно. Признаюсь, кто такая княгиня Барбаре, я не знал, но тот факт, что блюда приготовлены по ее рецептам, стал решающим при посещении этого заведения.

«Групповой» рецепт

В продукте компоненты смешаны особым образом, в строгом соответствии с рецептом какой-то группы людей, благодаря чему достигается особенный эффект.

Помните, как несколько лет назад рекламировали сельдь «исландку», которая была приготовлена по особенному рецепту исландских рыбаков. А еще этот прием любят пивовары. К примеру, они говорят, что их пиво сварено по особенному монастырскому рецепту. Или вот, в Выборге продается снэк – вяленое мясо, приготовленное по рецептам средневековых рыцарей: именно так они вялили мясо, чтобы брать его с собой в дальние походы.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.