Похищение Европы

Потратив шесть секунд на самоуспокоение, Ефим сделал в сторону Елены Феликсовны укоризненный жест: мол, негоже вам, уважаемая, нарушать в зале общественный порядок. Хотя, с другой стороны, сам виноват: каков вопрос – таков ответ.

– Продолжим работу над ошибками? – спросил Ефим.

– Да, – дружно ответили студенты, настроившись на продолжение.

– Поехали, – согласился Береславский, запуская следующую порцию картинок. В отличие от первой она посвящалась названиям товаров. По экрану радостно поскакали упаковки лекарства «Пропердин», крема «Калодерма», пластыря «Дермопласт», конфет «Радий» (печенье соответственно было – «Уран»). Далее были представлены стеклянная банка с пикантным гарниром «Блян» и – высшее достижение маркетолога-переводчика – французская каша быстрого приготовления «Бледина». – Вот и попробуйте придумать рекламный слоган для этой каши, – пожаловался студентам Береславский.

Жалоба была чисто риторической, Ефим вовсе не собирался «креативить» непристойную еду быстрого приготовления. Однако бывший отличник из Калуги все воспринимал очень буквально.

– «Коль останешься один… – бодро и громко начал он. Но тут же остановился, внезапно потеряв вдохновение.

Зато Елена Феликсовна никогда его не теряла.

– …Закажи себе «Бледин»!» – закончила она рекламную фразу ботаника.

– Калужский мечтатель! – немедленно отреагировал еще один остряк, тоже никогда, видимо, не бывавший отличником. В зале раздались смешки, а учебный процесс явно поворачивал в незапланированную сторону.

– Елена Феликсовна, – нахмурил брови Береславский.

– Если этот не годится, – сказала она, преданно глядя педагогу в глаза, – я могу другой придумать.

– Не надо, Елена Феликсовна, – взмолился преподаватель и отвернулся, чтобы не заржать вслух.

* * *

Придя в форму, он попытался вернуть процесс в пропедевтическое русло.

– Реклама действительно синтезируется на основе всех известных человечеству муз. Но в отличие от них с единственной целью – помочь продать рекламируемый товар. Будь то подгузники, автомобили или политические деятели. Это всем понятно или требует пояснений?

– Требует, – сделал заказ ботан с первой парты.

– О’кей. Что является смыслом работы, скажем, дизайнера? Или художника. Или поэта. Или композитора.

– Гонорар? – предположила сзади Даша Лесная.

– Нет, – обиделся Ефим, сам в свободное от зарабатывания денег время пописывающий лирические стихотворения. – Их цель – коммуницировать собственный внутренний мир с окружающим. Причем, как правило, даже без желания кого-то в чем-то убедить. Скорее – с желанием поделиться.

– Облегчиться! – Сегодня в Елену Феликсовну прямо бес вселился. И еще коленкой сверкает, как назло. Может, специально? Ефиму вдруг сильно захотелось прервать лекцию и заняться личной жизнью.

Но чувство долга победило, и он продолжил:

– А что делает рекламный дизайнер? А также художник, поэт или композитор? Они тоже коммуницируют свой внутренний мир с окружающим, но при этом заранее эту коммуникацию ограничивают. Во-первых, целевой группой своего «мессэджа». А во-вторых – его задачей. И задача эта предельно проста – заработать денег своему рекламодателю, интенсифицируя продажи его товара.

– Так, может, лучше вовсе без креатива? – логично спросил калужанин.

– Лучше, конечно, вовсе без него, – согласился Береславский. – Так по крайней мере ничего не испортишь. Проблемка лишь в том, что в постиндустриальном обществе давно уже продаются не товары, а их имиджи.

– Подробнее, пожалуйста, – попросил бывший отличник, не отрываясь от тетрадки. – И если можно – пример.

– Легко, – не стал задумываться Ефим и привел недавно вычитанный в умном журнале пример. – За Кольцевой дорогой в Москве открыли первый сетевой гипермаркет французской сети «Ашан». В нем вниманию покупателей предлагают примерно сорок тысяч наименований товаров.

– Ну и что? – не понял вопрошавший.

– Да ничего особенного. Просто словарь средней домохозяйки, раз в неделю приезжающей сюда с мужем отовариться, как правило, включает в себя в полтора-два раза меньше слов. Поэтому если какой-то товар в данном гипермаркете лишить рекламной поддержки – он обречен. Вот и все. Таким образом, реклама – единственная возможность выделиться из ряда. А креатив – единственная возможность выделиться из ряда за меньшие деньги. Если без креатива – то только за большие. Правда, без риска.

– Насчет риска все же непонятно, – вступил в беседу кто-то с задних рядов.

– Я потом покажу на примерах, – объяснил Ефим. – Пока просто введем понятийно: лучше хороший рекламный креатив, чем его отсутствие. И лучше его отсутствие, чем креатив плохой.

– А что все-таки вы называете плохим креативом? – требовал ясности студент сзади.

– Плохой креатив, – сформулировал Береславский, – это когда товар оказывается выделен, но позыва к приобретению не происходит. Или даже наоборот – происходит его отторжение…

Тут Ефим строго посмотрел на Елену Феликсовну и Дашу, потому как испугался, что слово «позыв» подвигнет их к очередному приступу творчества. Но Даша молчала, а Елена Феликсовна вроде как задремала, даже коленкой перестала орудовать.