Победители. Хочешь быть успешным – мысли, как ребенок

За время существования Ella's Kitchen мы каждый год ставили себе по-настоящему сложные задачи, которые пугали некоторых моих сотрудников. Обычно мы выполняли большую их часть, но я не расстраивался, если что-то осуществить не удавалось, меня скорее беспокоило, что планка была недостаточно высока и мы не проявили себя как следует. Потому мы всегда спрашивали себя: «А что, если?»

Одно дело – ставить цели, другое – достигать их. Это часто означает сталкиваться с ситуациями, в которых может быть тревожно и немного страшно. Когда я открывал Ella's Kitchen, больше всего я боялся продаж. Работа в Nickelodeon подковала меня в разнообразных коммерческих навыках и опыте, но никогда раньше я не отвечал за внедрение товара на рынок. Я совсем не был уверен в успехе: ритейлеры были для меня совершенно новой аудиторией, я знал, что они получают сотни схожих предложений каждую неделю и знамениты довольно агрессивной манерой ведения переговоров.

В подобной ситуации вы могли бы предположить, что лучше начать с малого: договориться со специализированными магазинами, пока вы не набьете руку и не станете более уверенным. Мои же амбиции были противоположными: я решил предложить свою продукцию крупным торговым сетям и сразу поместить Ella's Kitchen на прилавки супермаркетов. Я не пробовал предлагать свою продукцию на фермерских рынках и не пытался продавать ее через магазины органических продуктов, хотя органические компоненты были одним из моих преимуществ. Вместо этого я сразу же попытался вести переговоры с закупщиками магазинов Tesco, Waitrose, Sainsbury's и Boots. И вот после месяцев запросов, сотен неотвеченных звонков и писем и очень полезных пинков на пути мы наконец появились на полках сети супермаркетов Sainsbury's.

Помню, как однажды вечером, выходя из паба, я прослушал голосовое сообщение от закупщика. «Мы решили рискнуть и хотели бы представить вас в нашем супермаркете. Свяжитесь со мной как можно скорее». Это было в сентябре 2005 года, ровно через полтора года после того, как я ушел из Nickelodeon и дал себе двухгодичный срок превратить во что-то свою задумку. На полках мы появились в январе 2006 года, а к концу того же года нашу продукцию можно было найти в Tesco и Waitrose, и наш оборот перевалил за отметку 1 миллион фунтов стерлингов.

Наши первые продажи едва ли можно было назвать быстрой победой. О том, чего это стоило (и о том, что никогда не надо сдаваться), я подробнее расскажу в следующей главе. Но эти первые продажи – прекрасный пример того, что нужно моментально браться за дело. Тут не было спешки – почти год я занимался развитием бренда и продукции, прежде чем заговорить с закупщиками, и еще несколько месяцев готовился. А вот стратегия продаж, пусть даже выверенная и продуманная, была по-детски амбициозной.

По всем законам, мой бизнес не подходил для того, чтобы обсуждать его с крупными закупщиками: я предлагал образец непроверенного товара в непривычной упаковке с несуществующим послужным списком в области розничной продажи и продуктов питания. Но я знал, что должен целиться высоко, чтобы бренд достиг хоть каких-то высот и я мог бы добиться своего и изменить жизнь маленьких детей, внедряя полезное питание.

У вас просто не может быть большой цели, если вы не готовы подстраховать ее стратегией, которая дает вам шанс выиграть по-крупному. Обратиться напрямую к супермаркетам было риском, который оправдался и заложил фундамент для всего, что последовало дальше. Как выяснилось, мои страхи продаж были необоснованны, я понял, что не так уж и плох в этой сфере, потому что искусство продаж основывается не только на человеческих качествах, но и на качестве товара.

Учитесь, доверяйте, подстраивайтесь

Для любой новой компании первые продажи – очень ценный момент, когда нужно остановиться, но все же не слишком надолго. Внезапно из человека с идеей вы становитесь руководителем бизнеса с клиентами, на самом деле ваши испытания только начинаются. Развивая продукт, строя бренд и улучшая бизнес-план большую часть первых двух лет, я столкнулся с проблемой совершенно иного порядка – с необходимостью выполнить заказ, учитывая все логистические реалии и производственно-сбытовые цепочки. Продавать идею – это одно, поставлять товар в полной комплектации и вовремя – совершенно другое. Кажется, у меня начал зарождаться второй страх.

Мы достигли соглашения с сетью Sainsbury's в конце сентября и должны были поставить товар к концу года, чтобы он появился на полках в январе. Одно только создание упаковки от нашего итальянского производителя занимало 90 дней.