Пишут все! Как создавать контент, который работает

Целые сайты посвящены обличению плагиаторов, которые крадут чужую интеллектуальную собственность. Вы же не хотите в один прекрасный день увидеть свое имя на таком ресурсе?

59. Опирайтесь на данные

Данные обеспечивают вашему контенту нужный контекст и гарантируют ему достоверность. Всегда опирайтесь на проверенные факты, цифры, результаты исследований. Ваши идеи, мнения и случаи из жизни могут быть частью контента, а могут и не быть — в зависимости от того, что вы пытаетесь высказать. Однако достоверный контент всегда опирается на нечто конкретное и материальное, а не только на убеждения автора.

Иными словами, данные превыше деклараций. Если вы собрались поделиться со мной мнением, объясните, почему вы считаете так, а не иначе. Что уже сказано на эту тему? Что говорят об этом в соцсетях? Какими фактами подтверждается ваша точка зрения, на чем основаны ваши аргументы?

Подкрепляя свои тезисы, ссылайтесь на надежные источники. Какие источники могут считаться достоверными и авторитетными, во многом зависит от специфики вашей отрасли. Следовательно, критерии выбора отчасти субъективны. Но вот несколько полезных примеров:

• крупные СМИ и информационные порталы (New York Times, Washington Post и т. п.). В большинстве случаев им можно доверять, потому что проверкой фактов в их команде занимаются профессионалы;

• правительственные агентства;

• научно-исследовательские публикации;

• известные эксперты;

• авторитетные неправительственные организации (например, Исследовательский центр Пью).

Три полезных инструмента от Google:

1. Бесплатное онлайн-приложение Google Trends позволяет отследить динамику популярности поисковых запросов — территориально и во времени — и проанализировать активность целевой аудитории в разных регионах (URL: www.trends.google.ru). Вы можете сравнить тренды по нескольким запросам, узнать самые популярные ключевые слова в разных категориях (вкладка «Популярные запросы») и выявить «горячие» сезоны на своем рынке.

2. Поисковый онлайн-сервис Google Ngram Viewer менее известен, однако он позволяет выстроить график частотности языковых единиц (слов и фраз) на основе огромного массива печатных источников, собранных в сервис Google Books (URL: https://books.google.com/ngrams). Это полезный, хоть и специфический инструмент, который помогает отследить долгосрочные тренды, не ограничиваясь эпохой интернета.

3. Единый бизнес-портал Think with Google предназначен в первую очередь для маркетологов; здесь собраны статьи, интервью, инфографика, статистика, инсайты потребителей и прочие данные для 14 отраслей (thinkwithgoogle.com). Материалы обновляются еженедельно, поэтому на портал стоит регулярно заглядывать за свежими идеями, но я не стала бы полагаться только на него.

Часть V. Тринадцать жанров маркетинга

В предыдущих частях книги собрано практически все, что нужно для создания контента, которым вы будете по праву гордиться.

Однако маркетологам нередко приходится работать в специфических жанрах, поэтому в части V мы рассмотрим те задачи, которые стоят перед нами чаще всего.

Я бы сказала, что в этой части вы найдете секрет финишной прямой: если удачно прошел все эти отметки, значит, уже победил. Но со спортом я не дружу, поэтому не очень уверена в метафоре. Давайте просто скажем так: здесь изложены основные приемы, которые нужны пишущим маркетологам.

Эта часть книги поможет, когда директор по информационным технологиям требует с вас мета-описание сайта (это короткий текст о результатах поиска, отображающий содержание страницы).

Это часть книги, в которую стоит заглянуть, когда начальник или заказчик уверяют вас, что вполне смогут записать увлекательный часовой подкаст, или когда вам кажется, что 10 минут — слишком много для видеоролика (и правильно кажется), или когда вам поручают полностью переделать домашнюю страницу.

Держите эти советы под рукой; надеюсь, что благодаря им вы с блеском возьмете на себя инициативу, пока коллеги делают вид, что глубоко задумались, и молча ждут чьего-нибудь ответа.

Разумеется, все, что здесь изложено, не более чем подсказки. Мы же помним, что единственно правильного творческого метода не существует? Точно так же нет единственно верного способа написать электронное письмо, составить инфографику, заполнить раздел «О компании» на вашем сайте. («Любой, кто скажет иначе, пытается тебе что-то продать», — как объяснил человек в маске «Принцессе-невесте»^{10}.)

Можете менять, дополнять и даже нарушать эти правила сколько душе угодно, главное — нащупать то, что работает лично для вас и для вашей публики. По крайней мере, вам будет с чего начать.

60. Идеальная длина блог-поста, твита, подкаста и прочих видов контента

Какой длины должен быть пост в блоге?