Пишут все! Как создавать контент, который работает

Почему? Потому что если контент придется по душе потребителю, то довольны будут и начальники, и заказчики. А вот обратное верно не всегда: если контент нравится начальнику, это еще не значит, что клиенты тоже придут в восторг.

Контент должен быть рассчитан лишь на одного человека — реального или потенциального потребителя (а не на директора или заказчика, если вы рекламный агент). Спросите себя: как бы выглядел контент, если бы зарплату вам платили потребители? И старайтесь работать исходя из этого представления.

Беспощадно, неукоснительно, упорно заставляйте себя думать о читателе.

Итак, набросайте первый черновик как бог на душу положит, а потом отдохните и переработайте его, мысленно поменявшись местами с читателем. Посмотрите на текст его глазами и представьте, какое впечатление у него сложится. Задайте себе несколько вопросов:

• Какой опыт я предлагаю читателю?

• Какие вопросы у него могут возникнуть?

• Не слишком ли трудно будет понять то, что я пытаюсь высказать?

11. Юмор приходит во время правки

Лучшие шутки приходят в голову на этапе правки и редактирования. Так же как лучшие образы, метафоры, аналогии, стилистические находки и вообще все самое удачное.

Я специально оговариваю это в отдельном правиле. Умение переделывать и улучшать — вот что отличает нас от шимпанзе за клавиатурой. Или, по крайней мере, от эгоистичных авторов, которые ставят свои желания превыше потребностей публики.

12. Развивайте патологическую эмпатию

Есть люди, которых природа наградила повышенной чуткостью. Они быстро и легко понимают чужую точку зрения и сразу же догадываются, что может почувствовать другой человек в определенной ситуации. Если вы узнали в этом портрете себя, поздравляю: у вас огромное преимущество перед всеми остальными. А вот нам, то есть остальным, нужно проделать большую, осознанную работу и научиться ставить себя на место потребителя.

«Чтобы писать хорошие тексты (и дарить читателям приятный опыт), нужно понимать и чувствовать аудиторию — ее желания, цели, потребности, — утверждает контент-редактор Faсebook Джонатан Колман. — Лучший контент попадает прямо в яблочко, в средоточие всех этих человеческих факторов».

Иными словами, в основе контента должно лежать внимание к пользовательскому опыту. Знакомство с аудиторией и глубокое понимание ее нужд — залог подлинного мастерства. Контент, который создается лишь ради того, чтобы попасть в топ поисковых запросов, — пустая трата времени и сил. Сейчас как никогда важен полезный контент, который поможет пользователю решить проблемы, облегчит работу, обогатит и расцветит жизнь. Мы уже писали об этом в книге «Правила контента», однако недавние обновления Google и других поисковых систем, кажется, наконец сделали эту истину очевидной для всех. (Аллилуйя!)

Итак, ваша задача — пойти навстречу людям, отнестись к ним с благосклонным вниманием, помочь найти ответы на возникшие вопросы. Любой контент (домашние страницы, целевые страницы, информация о компании и товарах и пр.) «должен отвечать целям и запросам публики, — утверждает Колман. — Для этого нужны тщательно продуманные тексты, которые дают потребителю все, что ему нужно в определенной ситуации. Листикл из 14 кошек, похожих на Элвиса, ничем не поможет покупателю, который пытается разобраться в наших продуктах».

Как же понять, что нужно людям? Вот где необходима предельная или даже запредельная, почти патологическая эмпатия. Для начала познакомьтесь с вашими клиентами.

«Очень сложно предсказать реакцию конкретных, живых людей на контент, если не знаешь самих людей, — считает Джонатан Колман. — Не в общих чертах, не из данных веб-аналитики или поисковых запросов… Я имею в виду настоящее, личное общение, когда говоришь с людьми. А еще лучше — слушаешь».

Эмпатия, как и умение писать, не дар, а наука. Чтобы развить в себе эмпатию и применять ее в работе, нужны целенаправленные усилия и самодисциплина. «Одноразовая встреча с публикой не поможет, — предупреждает Колман. — Надо выстраивать длительные отношения».

Вот несколько приемов, которые позволят развить эмпатию. (Цитаты взяты из интервью с Джонатаном Колманом.)

1. Контактируйте с клиентами и потребителями. Этот совет кажется очевидным, однако в действительности авторы продающего контента на удивление редко встречаются с потребителем. Часто контакт поддерживают лишь отделы обслуживания и продаж. Вслушивайтесь в потребительские запросы. Наблюдайте за поведением клиентов. Отмечайте их проблемы. «Ищите закономерности».