Пишут все! Как создавать контент, который работает

1. Выплесните на бумагу первые идеи. Подумайте, что вы хотите сказать (так писать гораздо легче!), и вынесите установочное предложение в шапку страницы.

Запишите ключевые пункты в том порядке, в каком они придут вам в голову.

Не старайтесь сразу сформулировать каждое предложение. Пусть фразы будут незаконченными, обрывочными, даже бессмысленными. Не бейтесь над подбором слов. Просторечные обороты, орфографические ошибки, неуклюжие выражения, несогласованные глаголы и причастия — все это можно исправить позже. Сейчас вы не столько пишете, сколько набрасываете идеи.

Если работа встала, подумайте, что тормозит процесс. Может быть, надо изучить материал подробнее? Не хватает фактов и примеров? Нет ключевой мысли?

На этой стадии можно и даже нужно делать пометки вроде «дать еще пример!», или «срочно почитать про это», или «найти шутку посмешнее», или «чем-то подкрепить мысль».

Перечитывайте написанное просто для того, чтобы вспомнить, что еще вы хотели сказать, или «нарастить мясо» на костях отвратительного черновика (даже если весь этот скелет с мясом выглядит как очень несвежий зомби).

Избегайте самоуничижения. Не терзайте себя причитаниями о том, как плохо вы пишете и какой ужасный получается текст. Первый черновик не увидит никто кроме вас. Писать его — все равно что целый день сидеть дома в пижаме и есть арахисовое масло ложкой из банки. Наслаждайтесь. Судить вас некому.

2. Отойдите в сторону. Выплеснув мысли в первом наброске, вы почувствуете облегчение — но, вполне вероятно, и расстроитесь из-за слабости и беспомощности черновика. Вам пора ненадолго расстаться. Отдохните друг от друга. Выведите собаку погулять, сходите пообедать с коллегами — словом, переключитесь на что-нибудь другое. Тогда вы сможете вернуться к работе с новыми силами, да и нервы не будут пошаливать.

Как я уже упоминала выше, мне нужно побольше времени, чтобы отдохнуть от собственного «шедевра». Я стараюсь не возвращаться к черновику раньше следующего дня.

3. Перепишите. Взглянув на черновик свежим глазом, вы, вероятно, придете в ужас. Может быть, даже закроете лицо руками, побледнеете и отшатнетесь, словно лондонская публика от Джона Херта в фильме «Человек-слон». Но потом вы обнаружите там идеи и фразы, с которыми можно работать дальше. Иными словами, выберите из черновика лучшее и слепите из этого финальную версию. Про нее мы поговорим в следующей главе.

10. Поставьте себя на место читателя

«Читатель переворачивает страницы не потому, что мечтает наградить вас аплодисментами», — утверждает опытный преподаватель писательского мастерства Дон Мюррей[19].

Хороший текст создается для читателя, а не для автора. Он нужен не для самолюбования. Хороший текст заранее предугадывает вопросы, которые могут возникнуть у публики, и дает на них исчерпывающие ответы.

Некоторым авторам удается посмотреть на текст глазами читателя еще на стадии первого черновика. Но особенно ценным это умение становится на этапе правки и редактирования, когда основные мысли уже записаны на странице.

Поставьте себя на место публики. Отнеситесь к собственной работе со здоровым скепсисом. Поглядите на нее со стороны — как будто вы не автор, а читатель или потребитель. Беспощадно, неукоснительно, упорно заставляйте себя думать как читатель. Старайтесь представить тот опыт чтения, который получит ваша публика.

В эссе «Политика и английский язык» Джордж Оруэлл пишет: «Добросовестный автор, сочиняя предложение, задается, как минимум, четырьмя вопросами: Что я пытаюсь сказать? Какими словами это можно выразить? Какой образ или идиома добавят ясности? Достаточно ли свеж для этого образ? А может быть, он задаст себе еще два вопроса: могу ли я выразить это короче? Не выразился ли я коряво и нельзя ли этого избежать?» (Спасибо за этот пример стилистическому справочнику журнала Economist[20].)

Наверное, вы заметили, что забота о читателе здесь ставится во главу угла — примерно так же, как забота о потребителе (или пользователе, хотя я терпеть не могу это слово в применении к людям) в сфере контент-маркетинга.

Увы, и в творчестве, и в бизнесе мы нередко забываем о других и обслуживаем в первую очередь себя. Многие авторы считают самовыражение главной или даже единственной целью. Многие организации — особенно крупные, с развитой бюрократической структурой — ставят собственные интересы превыше запросов клиента. Они всегда оставляют во главе очереди местечко для директора, для администратора, для юридического отдела и т. д.

Но это большая ошибка, потому что вы (как предприниматель или как создатель контента) должны работать на потребителя. Ваш контент должен нравиться читателям и только читателям. Ведь в конечном счете вы обслуживаете их, а не начальника отдела, не директора и даже не заказчика.