Пишут все! Как создавать контент, который работает

2. Изучайте среду обитания. «Фокус-группы собираются в искусственных условиях. Так называемое тестирование пользовательского опыта проводится в лабораториях. Этого мало. Желательно встречаться с людьми, которые используют ваш контент или продукт, в их естественной среде обитания. Побывайте у них дома или на работе. Наблюдайте, как люди просматривают ваш сайт или используют приложение, например в очереди за кофе. Тогда у вас сложится совершенно иное, новое представление о том, что нужно потребителям от вас и вашего контента. Эмпатию невозможно развить вне контекста».

3. Будьте скептиком. Самый главный и нужный вопрос — почему? Почему вы действуете именно таким образом? Почему испытываете такие чувства?

4. Задавайте вопросы. «Категорически нельзя думать, что вы знаете, почему ваши читатели или пользователи действуют так, а не иначе… Вы можете применить аналитические системы и изучить каждый нюанс их поведения на вашем сайте или в приложении. Но аналитика расскажет лишь о том, что они делают. Она не объяснит — почему. Спрашивайте сами. Задавайте этот вопрос снова и снова. Задавайте его, пока не поймете, что ценно для ваших клиентов и что им нужно от вас».

5. Изучайте истории, а не статистику. «Многие компании ставят у себя табло и мониторы, где отображаются аналитические данные. Например, сколько пользователей одновременно просматривают сайт или работают с приложением, сколько операций производится в час и т. п.»

Но как насчет обратной связи с людьми, которые посещают ваш сайт или пользуются товарами? Их отклики ведь тоже можно показывать на табло. С их помощью можно представить среднестатистическую картину (длительность посещения, пользовательская оценка, количество жалоб в час и т. д.). Однако еще продуктивнее отслеживать непосредственные комментарии. Создайте «группу быстрого реагирования», чтобы незамедлительно решать проблемы — вот вам и будет эмпатия в действии.

Я бы добавила к этому один несложный лайфхак, который поможет поставить себя на место клиента:

6. Практикуйте клиентоцентричную точку зрения. Вместо «я» или «мы» используйте местоимение «вы», чтобы переключить внимание на потребителя. Затем напишите (или перепишите) соответствующий текст. Например:

От лица компании: Мы предлагаем ускоренную разработку приложений.

Разворот на клиента: Разверните приложение в облаке, пока идет обеденный перерыв. И у вас еще останется время поесть! (С домашней страницы Kinvey.com.)

От лица компании: Мы лидеры среди бизнес-аналитиков и консультантов. Мы предоставляем свежайшие данные, стратегические решения и персональную поддержку опытных специалистов (Sirius Decisions)[21].

Разворот на клиента: В вашем распоряжении — огромный массив данных и многолетний опыт работы наших консультантов. Принимайте деловые решения под руководством лучших специалистов!

Эмпатия особенно важна для рекламной рассылки и целевых страниц, где нужно предельно четко пояснить, чем ваше предложение ценно для клиентов (а не просто в чем оно состоит), как сказала мне Надия Эгбал, совладелица кулинарной веб-школы Feast: «Потребители покупают ваш продукт не для того, чтобы оказать вам услугу. Они делают это для себя, чтобы улучшить собственную жизнь. Если хотите что-то продать, объясните людям, чем вы им поможете».

Домашняя страница школы Feast была переработана под клиентоцентричную точку зрения:

От лица компании: С нами учиться лучше! (По словам Надии, это утверждение было чересчур общим и голословным. Чем лучше? И кто это сравнивал?)

Разворот на клиента: Стань шеф-поваром за 30 дней.

Надия Эгбал приписывает десятикратное увеличение продаж именно этой смене контента. Она приводит и весьма трогательные свидетельства (те самые отклики, анализировать которые призывает Джонатан Колман: «Мы постоянно получаем сообщения и комментарии, где нам говорят: у вас на домашней страничке как будто про меня написано! Видимо, нам удалось найти грамотный подход к потребителю».

Подведем итоги: лучший способ привлечь читателя — говорить о нем, а не о вас.

13. «Вычеркните ненужные слова»