От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее

Иногда сам продукт как бы воплощает в себе стратегию распространения. ZocDoc – компания, которую проинвестировал наш Founders Fund, – помогает пользователям находить врачей онлайн и сразу же записываться к ним на прием. Чтобы попасть в систему, врачи должны заплатить компании несколько сотен долларов в месяц. Поскольку средняя цена сделки составляет лишь несколько сот долларов, ZocDoc необходимо большое число специалистов по продажам – настолько большое, что целая команда рекрутеров внутри компании занимается исключительно набором новых продавцов. При этом, привлекая новых врачей к участию в сети, специалисты по продажам не только приносят компании доход, но и делают продукт более привлекательным для потребителей (а рост числа потребителей увеличивает заманчивость предложения для медиков). Уже сегодня сервисом пользуется более 5 миллионов человек ежемесячно, и если ей удастся увеличить свою сеть настолько, чтобы в ней оказалось представлено большинство практикующих врачей США, она станет одним из базовых инструментов американской индустрии здравоохранения.

Мертвая зона продаж

Между личными продажами, нуждающимися в торговых представителях, и рекламой, для которой продажники вовсе не нужны, пролегает мертвая зона. Предположим, вы создали программное обеспечение, призванное помочь владельцам небольших магазинов вести учет складских запасов и упорядочить размещение заказов. При цене продукта, примерно равной 1000 долларов, вы не найдете ни одного канала дистрибуции, который поможет вам достучаться до вашей аудитории – мелкого бизнеса. Даже если у вас по-настоящему ценное предложение, как вам донести его до заинтересованной части населения? Реклама либо будет ориентирована на слишком широкую аудиторию (не существует телеканала, который смотрели бы одни лишь владельцы маленьких магазинчиков), либо окажется совершенно неэффективной (одно лишь объявление в «Вестнике мелкой розничной торговли» не сможет убедить владельца магазина выкладывать по тысяче долларов в год). Такому продукту необходимы персональные продажи, но при такой цене у вас просто-напросто не хватит ресурсов отправлять отдельного человека к каждому потенциальному клиенту. Вот почему мелкий и средний бизнес обычно не пользуется методами, стандартными для крупных корпораций. Неправда, что владельцы мелкого бизнеса сплошь отсталые типы или что качественных методов для подобных случаев не существует: просто именно здесь спрятано самое узкое место дистрибуции.

Маркетинг и реклама

Маркетинг и реклама хороши для сравнительно недорогих продуктов, привлекательных для больших групп населения, но лишенных какого бы то ни было потенциала для вирусного распространения. Procter & Gamble не может позволить себе платить торговым агентам, которые будут ходить по домам и продавать средство для стирки белья. (При этом P&G действительно использует специалистов по продажам для работы с торговыми сетями и розничными магазинами, поскольку здесь объем одной сделки может достигать 10 тысяч бутылок объемом в 1 галлон[23] каждая.) Чтобы достучаться до конечного потребителя, производители фасованных товаров вынуждены сочинять рекламные ролики для телевидения, печатать в газетах купоны и придумывать привлекающий взгляды дизайн для своих упаковок.

Реклама может оказаться полезной и для стартапа – но лишь в том случае, если при имеющейся цене привлечения нового покупателя и усредненном размере прибыли за весь период сотрудничества с клиентом другие каналы оказываются экономически неэффективными. Обратимся к опыту стартапа в области электронной коммерции Warby Parker, который создает модные дизайнерские очки и продает их онлайн вместо того, чтобы отдать продажи на откуп розничным торговцам оптикой. Цена пары очков начинается у них примерно со 100 долларов. Предположим, средний клиент за все время сотрудничества с магазином купит несколько пар – соответственно, усредненная прибыль за все время наличия этого клиента составит несколько сотен долларов – слишком мало, чтобы уделять отдельное внимание каждой продаже. С другой стороны, вполне материальный продукт ценой в сотню долларов вряд ли годится для вирусного распространения. При этом печатная реклама и необычные рекламные ролики дают Warby возможность доводить информацию о лучших и наименее дорогих предложениях до миллионов потенциальных клиентов-очкариков. Компания четко и ясно поясняет на своем интернет-сайте: «Телевидение – это огромный, супергромкий мегафон», – а если вы можете позволить себе потратить на привлечение каждого нового клиента лишь десяток-другой долларов, вам нужен самый громкий мегафон, который вы только сможете достать.