Читаем От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее полностью

Все предприниматели завидуют узнаваемым рекламным кампаниям, однако стартапам следует бороться с искушением вступить в бесконечную гонку с крупными корпорациями за самый яркий телеролик или самый искусный PR-ход. Я постиг эту истину на собственном опыте. В PayPal мы как-то раз наняли Джеймса Духана, сыгравшего Скотти в «Звездном пути», чтобы сделать его лицом компании. Выпустив свою первую программу для наладонников PalmPilot, мы собрали журналистов на мероприятие, где Джеймс произнес перед ними следующую бессмертную фразу: «Всю свою жизнь на съемочной площадке я посылал в людей лазерные лучи, но сегодня я впервые смогу послать им по лучу деньги!» Но эта фраза повисла в воздухе. На тех немногих журналистов, которые действительно пришли для освещения мероприятия, эти слова не произвели ровным счетом никакого впечатления. Мы были компьютерными фриками и искренне считали, что слова Скотти, как главного инженера, будут иметь больше веса, чем, скажем, слова капитана Кирка. (Кстати, Кирк, как и положено торговцу, вечно красовался в каких-то экзотических местах, а инженерам потом приходилось вытаскивать его из передряг, ставших результатом его собственных ошибок.) Мы были неправы: когда позднее Priceline.com пригласил Уильяма Шетнера (актера, сыгравшего Кирка) сняться в знаменитой серии телевизионных рекламных роликов, для них это сработало. Но к тому времени Priceline.com уже был одним из главных игроков рынка. Ни один стартап, лишь вступивший в игру, не в силах тягаться с рекламными бюджетами больших корпораций. А капитан Кирк – он и вовсе сам по себе.

<p>Вирусный маркетинг</p>

Продукт может стать вирусным, если его основные качества побуждают пользователей предлагать своим друзьям также воспользоваться им. Именно так добились быстрого роста Facebook и PayPal: всякий раз, когда кто-то отправляет ссылку или проводит платеж, он тем самым побуждает все новых и новых людей присоединяться к сети. Этот способ не только дешев, но и работает быстро. Если каждый новый пользователь, в свою очередь, приводит в сеть больше одного человека, мы получаем цепную реакцию, обеспечивающую экспоненциальный рост. Идеальное вирусное распространение должно быть максимально быстрым и простым. Смешные видеоролики на YouTube или интернет-мемы мгновенно собирают миллионы просмотров, поскольку время цикла у них очень мало: человек смотрит на котенка, ощущает теплоту в душе и в долю секунды шлет картинку приятелю.

Сеть PayPal изначально включала 24 пользователя, причем все они были сотрудниками PayPal. Привлекать клиентов с помощью баннерной рекламы оказалось делом слишком затратным. Тогда мы стали платить людям за то, чтобы они присоединялись к системе, и доплачивать тем, кто приводил с собой друзей, – и добились необычайно быстрого роста. Эта стратегия обходилась нам в $20 с клиента, но зато сеть росла на 7 % в день, то есть общее число пользователей удваивалось примерно за 10 дней. Через четыре-пять месяцев в сети числились сотни тысяч пользователей – а значит, у нас в руках была реальная возможность создать великую компанию, переводя деньги за небольшой процент от суммы, который в конечном итоге оказался выше стоимости привлечения клиента.

Тот, кто сумеет захватить монополию в наиболее важном сегменте рынка с вирусным потенциалом, тот, в конце концов, и сделает последний ход на этом рынке. Мы не стремились лихорадочно привлекать в PayPal всех без исключения пользователей: мы хотели, чтобы первыми пришли наиболее ценные из них. Самым очевидным сегментом рынка, где наши услуги были наиболее востребованы, казались миллионы иммигрантов, привычно пользующихся услугами WesternUnion, чтобы отправить деньги оставшимся дома семьям. Наш продукт существенно облегчал этот процесс, но все-таки переводы шли слишком редко. Нам нужен был другой, меньший нишевой рынок с большой скоростью оборота средств. Этот сегмент мы нашли на eBay: им оказались PowerSellers – «суперпродавцы», профессиональные торговцы, распространявшие товары онлайн и использовавшие eBay в качестве торговой площадки. Их насчитывалось 20 тысяч, у большинства из них ежедневно завершалась целая куча аукционов. При этом они покупали почти столько же, сколько продавали, – то есть поток платежей не прекратился. А поскольку собственное решение eBay, использовавшееся в то время для перевода средств, было воистину ужасным, эти торговцы с огромным энтузиазмом вошли в число наших первых пользователей. А когда PayPal добился монополии в этом сегменте и стал основной платежной платформой на eBay, нас уже было не догнать – ни на eBay, ни где бы то ни было еще.

<p>Закон степеней в дистрибуции</p>
Перейти на страницу:

Похожие книги

100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес