От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее

Лучшие стартапы являют собой лишь немногим менее экстремальные организации по сравнению с каким-нибудь культом. Главная разница между ними в том, что поклонники культа, как правило, фанатично разделяют неправильные взгляды на какой-либо вопрос. В отличие от них, сотрудники успешного стартапа с тем же фанатизмом служат правильной идее, которую не смогли разглядеть окружающие. Подобных секретов вы не узнаете у консультантов – но не следует переживать, если ваша компания кажется бессмыслицей всякого рода авторитетным специалистам. В крайнем случае называйте ее культом – или мафией.

Глава 11 Если вы его построите, они придут?

Несмотря на то что с продажами мы сталкиваемся на каждом шагу, многие все еще недооценивают их важности. И в Кремниевой долине ее недооценивают сильнее, чем где бы то ни было. В классике компьютерных фанов, романе Дугласа Адамса «Автостопом по Галактике», даже создание нашей планеты объясняется ненавистью общества к торговцам. Когда надвигающаяся катастрофа потребовала полной эвакуации колыбели человечества, население спаслось на трех гигантских космических кораблях. На корабль А погрузились мыслители, лидеры, люди, добившиеся успеха в жизни. На корабль В погрузились торговые агенты и консультанты, а на корабль С – рабочие и ремесленники. Корабль В стартовал первым, и его пассажиры были преисполнены радостного самодовольства. Но торговцы не знали, что попали в ловушку: люди с кораблей А и С всегда считали, что от людей с корабля В нет никакого прока, и поэтому заранее договорились избавиться от них. В итоге именно корабль В оказывается на Земле.

Что ж, в фантастических мирах продажи, может, и бессмысленное занятие, но в нашем мире они чрезвычайно важны. Мы недооцениваем значимость проблемы дистрибуции – этим обобщенным термином обычно именуется весь комплекс шагов, предпринимаемых для продажи товара, – поскольку разделяем предубежденность пассажиров кораблей А и С: торговые агенты и прочие посредники только путаются под ногами, а распространение товара должно происходить само собой – стоит лишь создать действительно качественный продукт. Самоуверенность, свойственная герою фильма «Поле его мечты»[22], в полной мере характерна для Кремниевой долины, где инженеры предпочитают создавать клевые штуки, а не продавать их. Но клиенты не придут лишь потому, что «ты его построил». Вам придется заставить их прийти – а это сложнее, чем кажется.

Компьютерные фанаты против торговых агентов

Годовой доход американской рекламной отрасли составляет 150 миллиардов долларов, в ней занято в общей сложности более 600 тысяч человек. Американская индустрия продаж с ее годовым оборотом в 450 миллиардов долларов еще больше поражает масштабом. Услышав, что в области продаж работают 3,2 миллиона американцев, закаленный в боях менеджер может заподозрить, что эта цифра занижена, а вот инженер, скорее всего, изумленно ахнет. Чем можно занять такое количество торговых агентов?

Компьютерные маньяки из Кремниевой долины скептически относятся к рекламе, маркетингу и продажам: все эти явления, на их взгляд, искусственны и нелогичны. Тем не менее реклама – важная штука, поскольку она работает. Ее приемы действуют на компьютерных фриков – и на вас тоже. Вы можете считать себя исключением, полагая, что руководствуетесь исключительно собственными предпочтениями, в отличие от окружающих вас людей, готовых купиться на рекламные трюки. Да, противостоять наиболее явным рекламным призывам несложно, и именно поэтому мы наивно гордимся собственной независимостью суждений. Но реклама не всегда заставляет вас купить продукт здесь и сейчас: ее цель – внедрить в ваше сознание образы, которые позднее подтолкнут вас к покупке. И каждый, кто не готов признать, что на него, скорее всего, тоже влияют подобные фокусы, оказывается обманутым дважды.

Технари привыкли жить просто. Они увеличивают собственную ценность для рынка, совершенствуя свои технические навыки – к примеру, в программировании. В инженерных дисциплинах предложенное решение либо годится, либо нет. Оценить работу каждого можно с легкостью, а внешний вид не имеет ни для кого значения. С продажами все наоборот: это тщательно организованная кампания, цель которой – смена внешней оболочки при неизменности скрытой за ней реальности. Инженеры считают подобный подход бессмыслицей – если не прямым обманом. Они знают, насколько трудна их собственная работа, – и, глядя на рекламщиков и агентов по продажам, хихикающих по телефону с клиентами и по два часа пропадающих на обеде, подозревают, что те, можно сказать, вообще не работают. Между тем, если люди что и переоценивают, так это сложность работы ученых и инженеров, поскольку стоящие перед ними непростые задачи вполне очевидны. То, что кажущаяся простота процесса продаж требует тяжелой работы, остается для технарей непостижимым.

Продажи – тайное искусство