От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее

Все специалисты по продажам – актеры. Главное для них – не искренность, а убедительность. Вот почему слово «торгаш» звучит как оскорбление, а продавец подержанных машин в наших глазах предстает архетипом жулика. Однако негативную реакцию вызывает лишь тот субъект, который открыто и при этом весьма неуклюже пытается нам что-нибудь всучить, то есть продавец-неудачник, не овладевший секретами мастерства. Между тем существует широкая градация профессиональных навыков продавца, и между новичками, специалистами и мастерами в этой сфере – дистанция огромного размера. Существуют и настоящие волшебники продаж, и если вы считаете, что не встречали подобных субъектов, то не потому, что они действительно ни разу не попадались вам на пути, а оттого, что их искусство незаметно взгляду непрофессионала. Том Сойер ухитрился убедить приятелей покрасить за него забор – отличная идея, ничего не скажешь! Но убедить их заплатить ему за привилегию поработать вместо него – вот ход, достойный настоящего волшебника продаж! При этом его друзья так ничего и не поняли. Надо сказать, с тех пор как Марк Твен написал эту историю в 1876 году, мир не особо изменился. Работа продавца, как и актера, выполнена тем лучше, чем меньше она видна. Именно поэтому названия должностей, связанных с дистрибуцией – будь то продажи, реклама или маркетинг, – редко содержат упоминание о «продажах». Продажами рекламы ведают «менеджеры по рекламе», продажами клиентов – «специалисты по развитию бизнеса», продажами компаний – «инвестиционные банкиры». Ну, а те, кто продает самих себя, называются «политиками». В такой скрытности, безусловно, есть смысл: никто из нас не хочет слышать постоянных напоминаний о том, что нас продают оптом и в розницу.

Вне зависимости от карьерных достижений суперзвезды продаж отличаются от аутсайдеров прежде всего своими способностями. Молодой специалист, приходя на Уолл-стрит, получает должность «аналитика» и занимается технической экспертизой, но его главная цель – получить возможность самому заключать сделки. Юрист гордится своими профессиональными заслугами, но главные роли в юридической фирме все равно играют умельцы, способные приводить крупных клиентов. Даже университетские профессора, заявляющие, что их авторитет зиждется на научных достижениях, завидуют коллегам, умеющим продвигать себя и самостоятельно определять правила игры. Идеи академиков по поводу английской истории при всех своих интеллектуальных достоинствах не способны помочь им продать себя. Даже основные задачи современной физики и будущее направление исследований в области борьбы с раком стали результатом чьей-то способности к убеждению. Главная причина, по которой даже бизнесмены недооценивают значение продаж, – это систематические попытки скрыть само это понятие в любой сфере, на каждом уровне, в обществе, для которого продажи – главный двигатель, обеспечивающий движение вперед. Светлая мечта инженера – создать продукт столь замечательный, что он сможет «сам себя продавать». Но если кто-нибудь говорит нечто подобное о реальном продукте, он, с огромной вероятностью, лжет: либо он сам находится в плену иллюзий и предается самообману, либо он сам пытается что-то продать, а значит, противоречит сам себе. Существует и противоположное клише, популярное в деловых кругах, – идея о том, что «не всегда победу одерживает лучший продукт». Экономисты объясняют подобные случаи «ситуационной зависимостью», при которой конкретные исторические обстоятельства, не связанные с объективными достоинствами продуктов, определяют, какому из них повезет получить широкое распространение. Так и правда бывает, но это не значит, что операционная система или раскладка клавиатуры, которые мы используем сегодня, вошли в обиход лишь благодаря случаю. Правильнее считать дистрибуцию неотъемлемой частью дизайна вашего продукта. Если вы изобрели что-то новое, но не сумели придумать эффективный способ это продать – ваш бизнес никуда не годится вне зависимости от качества вашего изобретения.

Как продать продукт

Даже если между вышедшими на рынок продуктами нет абсолютно никакой разницы, идеальная техника продаж и дистрибуции способна помочь вам создать монополию. Обратное, увы, неверно. Не важно, насколько качественный продукт вы предлагаете. Даже если он легко встраивается в череду повседневных привычек потребителя и каждый, кто им воспользовался, непременно полюбит его с первого взгляда, – вам придется содействовать его популярности с помощью качественного плана распространения.

Помните, что успешная дистрибуция должна соответствовать следующему правилу: усредненная чистая прибыль за весь период сотрудничества с клиентом должна быть выше средней цены привлечения нового покупателя. Как правило, чем выше цена вашего продукта, тем больше средств вам придется потратить на осуществление каждой продажи – и тем более осмысленными окажутся эти траты. Существующие методы дистрибуции и их использование вы можете наглядно представить себе, изучив следующую схему.

Сложные продажи