Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Конечно, мне лично ближе второй путь. В вашей работе я впервые прочитал о нем не как о диковинке какой-то, а именно как об одном из магистральных путей бизнеса в России. Причем, оказывается, именно на этом пути лучшие из наших предпринимателей добились огромных успехов. Вы, кстати, не обращали внимание на то, что многие из них даже внешне похожи друг на друга? Мне кажется, что вашу книгу будет полезно прочитать тем, кто стремится к настоящему успеху, а не просто заработать денег на жизнь своей семье. А вообще, я, наверное, сам напишу книгу: «Как делать бизнес на шоколаде». Очень хочется, только времени нет.

А.Ю. Как формировалась оригинальная идея в Вашей фирме?

А.К. На самом деле история была такая, как бы, трагикомическая: мы сидели, придумывали бренд в этой «переговорке», работала одна компания, днями и ночами работала. Придумали, сделали конфеты, но нам не понравилось, одно с другим не сочеталось. Нужно было придумать новый бренд очень быстро. Мы же уже 0,5 млн дол. потратили на упаковку – в то время это были огромные деньги.

Больше я не мог общаться ни с какими маркетологами. Бренд надо было придумывать очень быстро. Я пригласил В. Довганя и взял у него бригаду дизайнеров. Мы за чашкой чая сделали бренд «А.Коркунов». Довгань посоветовал мне не ставить свою фотографию на конфеты и поставить перед фамилией букву А.

Вклад Довганя – это «А» с точкой, а название «Коркунов» мы сами придумали – это наше изобретение. И хорошо получилось. Вообще, изобретать-то велосипед не надо. Есть отраслевая традиция. Марс, Кэдбери, Эйнем и т. д. – это все фамилии конкретных людей. Позже потребителю очень понравились наши истории, легенды, то, что мы отвечаем своим именем, то, что мы – премиум-продукт. Через три месяца из прессы я узнал, что был другой Коркунов в XVIII–XIX вв. Он консервы выпускал. Но он мне не родственник. Через полгода, когда уже вышла наша марка, из Тверской губернии прислали письмо из администрации с просьбой подтвердить право на наследование какого-то консервного завода. Я отказался.

Г.К. То есть Вы начинали прямо с бренда? На стартовом этапе, когда другие заняты только самим продуктом, его характеристиками и т. п., думали именно о бренде?

А.К. Да. Мы сделали за месяц все необходимые рисунки, дизайн, отпечатали все. Как раз и выставка какая-то была в сентябре (какая – сейчас не помню). Очень все быстро сделали. Может, сыграло роль то, что мы не осознавали всех трудностей, когда брались за дело. В итоге: у нас все нарисовано, только конфет нет. И коробок нет. Идея бренда есть, а ничего больше нет. Спрашивают: «Что такое „Коркунов"»? Мы отвечаем: «Шоколад». «А где, спрашивают, шоколад?» Мы отвечаем: «Завтра привезем».

Выставка открывалась 25 сентября. Мы 26-го делаем конфеты, я их высыпаю в мешок, везу в Москву, упаковку привезли из Финляндии, сам их расфасовываю и везу на выставку. И на следующий день мы получаем за наши конфеты золотую медаль.

Это предыстория всего. Все делалось очень быстро, в течение двух месяцев. Работали дизайнеры, делали упаковку, конструкцию. Главное, дали стиль: возрождение старых традиций. У многих образ Коркунова и сейчас ассоциируется с купцом (знаете, старый такой, с бородой).

И еще важно помнить про то время. 1999 г. – это дефолт, дефицит. Многие компании с рынка уходили, стали бороться «ценой на полке». Мы же были дилетантами в производстве, поэтому всегда делали вкусно. С Марио¹ сидели, мешали компоненты в стаканчиках. Брали настоящую ореховую пасту, безо всяких добавок. Поэтому у нас получилась дорогая конфета. И соответственно «Коркунов» – это дорогая коробка конфет.

Прежде чем я повез конфеты на выставку, мы сделали еще несколько плиток шоколада, настоящего, качественного, семьдесят два процента самого дорогого какао. Когда я назначал цену, я понимал, что наше основное производство будут составлять конфеты, а шоколад – это непрофильный продукт. Назначили на него цену в 50 руб. В супермаркете цена плитки составила 70, 80, 90 руб. А наши конкуренты продавали свой шоколад по 12, 15, 17 руб. Это стало как бы нашей визитной карточкой: мы – конфеты «премиум сегмента». Все поняли, что «А.Коркунов» – это очень дорого.

Хотя, на самом деле, когда вышли конфеты, они по цене отличались от «Красного Октября» и «Нестле» всего на 5—10 %, т. е. не в разы, как было с шоколадом. Я считаю, что это был опять наш «стихийный» маркетинговый ход. Он дал нам сразу репутацию «премиум-бренда», который мы и начали продвигать.

Г.К. Насколько Вы это заранее предчувствовали?