Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Достоинства гибкости ассортиментной политики и дешевизны продукции фирма соединила с высокими стандартами качества. В производстве джинсов качество в первую очередь определяется степенью продвинутости технологий отделки. И тут у «Глории Джинс» явные преимущества. Например, в России и странах СНГ только она имеет оборудование для печати по технологии шелкографии[274], недоступной дешевым импортерам.

Еще одно конкурентное преимущество «Глории Джинс» – наличие обширной сети партнерских розничных магазинов (нечто вроде предельно вольного франчайзинга). По утверждениям фирмы, срок окупаемости таких магазинов составляет от 4 до 16 месяцев, причем даже открытые в одном километре один от другого магазины «Глории Джинс» – прибыльны, что обеспечивает большую заинтересованность мелкой торговли во вступлении в сеть. Тем самым заполняется еще одна пустая ниша на российском рынке. Дело в том, что в одежном секторе до сих пор в России нет ни одной крупной розничной сети (скажем, с миллиардным оборотом).

В целом, фирма заполнила пустовавшую на рынке нишу «приличных» и доступных (причем доступных по многим параметрам: от цены до плотности сбытовой сети) джинсов. Причем заняла вполне осознанно. В самом деле, создатель «Глория Джинс» В. Мельников говорит о том, что деятельность фирмы нацелена на устранение так называемого «синдрома секретарши», состоящего в стремлении выглядеть хорошо одетой, несмотря на жесткий дефицит средств. «Сегодня одежду настоящих дорогих брендов носит всего 4 процента покупателей, – говорит В. Мельников, – остальные пытаются подражать дорогим маркам, и это чаще всего выглядит нелепо. «Секретарша» может потратить на одежду 14–20 % своего заработка, и у нее должен быть лучший выход, чем подделки под то, что ей не по карману»[275]. Чем это не «вижн» очередной пустующей ниши, которую фирма энергично осваивает?

Неудивительно, что, опираясь на успех в перспективной нише, «Глория Джинс», как и многие другие фирмы – лидеры роста, чувствует себя очень уверенно, проявляет склонность к амбициозной постановке стратегических целей, не скрывает атакующие намерения по отношению даже к именитым иностранным конкурентам. Как сообщается на сайте фирмы, «основная идея, с которой компания идет в будущее, – создание транснациональной компании с брендами мирового уровня, организация на Юге России мощной производственной и сырьевой базы для решения бизнес-задач мирового [курсив наш – авт.] масштаба». «Я хочу превратить восточную часть Ростовской области в огромный центр по производству одежды, – говорит В. Мельников, – как это сделал Benetton в северной Венеции, а Zara– в испанской Лакеронии»[276].

Узнавая о подобных планах, можно подумать, что фона в виде умирающей швейной промышленности страны нет и в помине! Во всяком случае, для «Глория Джинс» он – явно не указ. Практически то же самое можно сказать еще об одном «близнеце» «Глория Джинс» и Ralf Ringer – об Альянсе «Русский Текстиль». Опять налицо тяжелейшая обстановка в отрасли: доля убыточных текстильных предприятий достигает 46 % (2005 г.), средняя рентабельность близка к нулю, средняя загрузка мощностей менее половины. И на этом фоне идет успешный и динамичный рост [277] Альянса «Русский Текстиль». Тут тоже основная ставка сделана на качество и гибкость. Причем успехи настолько существенны, что одна из фабрик Альянса полностью переориентируется на экспорт постельного белья в Италию.

Процитируем журнал «Эксперт»: «[Вопрос]: А по цене-качеству вы можете конкурировать с китайцами? [Ответ председателя совета директоров Альянса «Русский Текстиль» З. Ахабаева]: Конкурируем. Вообще-то разговоры о пресловутой китайской непобедимости – это, с одной стороны, правда, потому что китайцы очень трудолюбивые люди, а с другой стороны – это миф… А если говорить о конкуренции в целом, то мы конкурируем со всем миром. Мы удивляемся, когда нас спрашивают, боимся мы ВТО или нет. Ничего мы не боимся»[278].

Рис. 6.13. Динамика оборота «Глория Джинс»

Производство мороженого

А вот пример еще одного трудного рынка. Практически все благоприятные для российской экономики 2000-е гг. потребление мороженого в стране фактически не растет. За 2001–2005 гг. оно в натуральном измерении увеличилось только на 11 % (табл. 6.2). Принципиально иной характер развития у новосибирской компании «Инмарко». За тот же период она нарастила выпуск продукции вдвое (на 101 %).

Таблица 6.2

Объем российского рынка мороженого и объем производства компанием «Инмарко», тыс. т

Источник: Информационный меморандум. Облигационный займ ОАО «Инмарко». 2005. Декабрь. С. 5, 13.

Соответственно, и стоимостные показатели росли ускоренно[279]. Можно ли определить нишу «Инмарко»? Сама фирма сообщает массу данных о специфике своей стратегии:

✓ высокое качество по приемлемым ценам (характерно: ставка на премиальные сорта не делается, потребитель, по мнению фирмы, еще не готов платить за них);