Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Легкая промышленность

Если достижения сотовых операторов, кроме заслуг самих фирм, опирались на общемировую тенденцию ускоренного роста отрасли, то некоторым другим фирмам удалось достичь отличных результатов на депрессивных или медленно растущих рынках.

Известно, в частности, что обувной рынок России практически не растет, его общий объем (включая «серый» импорт) с 1999 г. застыл на отметке 200 млн пар обуви в год. Отечественная обувная промышленность фактически раздавлена импортной конкуренцией, ее доля рынка не превышает 10 %[267]. В самом деле, в дорогих сегментах высокое качество продукции и магия брендов итальянских и немецких производителей оставляет мало шансов российским фирмам. В дешевых сегментах столь же «непобедимы» китайские и турецкие фирмы. Их рекордно низкие цены стали тараном, удар которого не смогла выдержать обувная промышленность.

Рис. 6.12. Динамика роста производства Ralf Ringer

На этом фоне быстрый рост[268] компании Ralf Ringer выглядит буквально чудом. Ее конек – комфортная, недорогая (среднеценовой сегмент) мужская обувь с гибко обновляемым ассортиментом и одним из наиболее узнаваемых в отрасли брендов. «Китайцев» фирма, в частности, обыгрывает именно благодаря большей гибкости. Производство в России позволяет выпускать обувь небольшими партиями и мгновенно подстраиваться под реакцию рынка: дополнительным «тиражом» производятся только те модели, которые пользуются спросом. К тому же дешевый импорт не имеет развитых брендов, а Ralf Ringer – лидер по затратам на рекламу в обувной отрасли.

По сравнению с «итальянцами» главное преимущество составляют, разумеется, цены. Но речь идет не о демпинге, а о четкой ориентации на определенную целевую группу покупателей, конкретнее, на средних по доходам людей, готовых платить за качество, но не готовых переплачивать за мировой бренд. Помогает в борьбе с фирмами из развитых стран и главный козырь Ralf Ringer – уже упомянутая гибкость, обусловленная непосредственным присутствием на российском рынке. Вместо традиционных для отрасли двух модельных сезонов («весна-лето» и «осень-зима») Ralf Ringer обновляет коллекции четыре раза в год. В последние годы он, к тому же, начал активнее управлять сбытом своей продукции: потребовал от дилеров выдерживать единые цены и единое оформление салонов, начал развивать собственную розничную сеть. Большинство итальянских и германских марок[269] такого тесного контакта с рынком сбыта не имеют.

Если суммировать сказанное, перед глазами вновь встает образ незаполненной ниши: в России негде купить нормальную (не элитную, но и не плохую) обувь по доступной цене. Л. Калянина (одна из ведущих обозревателей журнала «Эксперт») свой комментарий на эту тему начинает так: «Обувь в нашей стране можно купить либо „по счастливой случайности", либо „с боем", т. е. потратив на это большое количество времени, денег и эмоциональных сил… Почему же в России нет нормальной обуви, такой, чтобы ее реальным преимуществам соответствовала реальная цена?»[270] Мы видим знакомую картину: как только фирма научается заполнять своей продукцией нишу неудовлетворенных потребностей, начинается ее экспоненциальный рост.

И опять повторяется типовая для быстрорастущих российских фирм черта: амбициозные планы развития – не столько защита от конкурентов, сколько наступление на их позиции. Ralf Ringer, по словам журнала «Эксперт», «превратился едва ли не в единственного новатора в российской обувной промышленности». Общая цель фирмы – «сделать Ralf Ringer национальным лидером»[271].

Почти точным двойником Ralf Ringer, но уже в другой отрасли – на рынке одежды – выступает компания «Глория Джинс» (рис. 6.13). Для нее тоже характерен ускоренный рост[272], особенно заметный на фоне плачевного положения других российских фирм. Более того, как отметил журнал «Эксперт», на своем субрынке (джинсы) фирма играет роль ледокола, прокладывающего дорогу для последователей: «Импульс к его [производства джинсов – авт.] развитию задала „Глория Джинс", показав, что производство джинсов в России имеет массу преимуществ: дает возможность гибко реагировать на рынок, делать дозаказ [на этом же играет Ralf Ringer! – авт.], сократить расходы на логистику и пр.»[273]

И далее: «Кроме того, оказалось, что в южных регионах России условия для развития сложного джинсового производства не хуже, чем в Азии. Это дешевая рабочая сила, индустриальная культура, климат, позволяющий экономить на энергоресурсах, развитая транспортная инфраструктура». Действительно, производство «Глория Джинс» размещено в городах Восточного Донбасса, в котором упадок угольной отрасли оставил без работы тысячи людей и, следовательно, создал огромный резерв дешевой рабочей силы.