Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

✓ концентрация усилий на немногих избранных регионах, где достигается доминирование на рынке;

✓ маркетинговый акцент на наращивание числа морозильных прилавков при сравнительно малых рекламных бюджетах.

Представляется, что в целом можно сказать: «Инмарко» (вместе со своим главным конкурентом, также сибирской и также «быстрой» компанией «Русский холод») нашло коммерчески выгодный способ накормить приличным мороженым российскую провинцию.

И вновь на этой базе проявляется исключительно уверенный тон по отношению к иностранным конкурентам. В Европе почти все национальные рынки мороженого поделены между двумя гигантами: «Юнилевер» и «Нестле». В Россию «Юнилевер» (мороженое «Альгида») вторгался дважды, причем с весьма значительными рекламными бюджетами. И дважды вынужден был уйти. «Нестле» создала производство в Жуковском (Московская область), но, несмотря на мощную рекламу и успешное создание общенациональной сбытовой сети, удерживает лишь 3 % (стагнирующегося, как мы помним) рынка, не демонстрируя дальнейшего роста своей рыночной доли. Достижения «Инмарко» на фоне столь сомнительного продвижения транснациональных монстров (вспомним про их рекламные бюджеты, про мощь брендов, про отработанные технологии производства и сбыта) выглядят особенно впечатляюще.

* Оценка стоимостных показателей на базе натуральных.

Рис. 6.14. Динамика роста оборота «Инмарко»

Примеры, подобные приведенным, легко продолжить. Всего в наше поле зрения попали более пяти десятков российских компаний, обеспечивших за последние 5–7 лет долгосрочный рост объемов реализации на уровне не менее 30–40 % годовых. Это эквивалентно как минимум пятикратному увеличению продаж за шесть лет, но достаточно много и примеров 10-, 20– и даже 80-кратного роста. Если учесть, что по-настоящему систематически обследовать хозяйство страны авторы не имели ни сил, ни возможностей (для этого нужен целый институт или исследовательское подразделение мощной частной фирмы) и, следовательно, что речь явно идет лишь о вершине айсберга, то сравнительная многочисленность подобных компаний говорит о наличии в российской экономике серьезного потенциала сверхбыстрого роста[280].

К тому же мы убедились, что по целому ряду позиций успешные фирмы похожи друг на друга. От других они отличаются:

1) феноменально быстрым, часто экспоненциальным ростом;

2) концентрацией бизнеса на удовлетворении назревшей потребности экономики (рост в первоначально незаполненной рыночной нише);

3) упреждающим планированием успеха и развитием компетенций;

4) повышенной устойчивостью по отношению к давлению конкурентов;

5) взаимовыгодным сотрудничеством с фирмами других отраслей (на этом последнем моменте в силу его особой важности мы сделаем акцент в отдельном параграфе – см. п. 6.3).

Наличие значительного числа общих черт дополнительно убеждает нас в том, что описанные успехи – не простой результат счастливого стечения случайных обстоятельств и не следствие неповторимой творческой индивидуальности руководителей соответствующих фирм (хотя недюжинная талантливость этих предпринимателей несомненна). Речь, видимо, идет о наличии некой общей стратегии развития, которая существенно повышает шансы придерживающихся ее фирм добиться выдающегося успеха при условии, что они верно приспособят ее к особенностям конкретной отрасли.

Можно уверенно утверждать, что вопрос о том, как попасть в струю подобного развития, целесообразно задать себе многим российским предпринимателям. Ибо добиться почти неправдоподобного роста, как показал опыт большого числа фирм, вполне реально на практике! Мы убедились, что шансы на это есть даже в откровенно депрессивных отраслях.

6.3. Наконец-то кластеры!

Синергия (2 + 2 = 5)

Успешные фирмы имеют свойство создавать вокруг себя благоприятную окружающую среду. Их победы приносят пользу не только им самим, но и партнерам. А достижения партнеров, в свою очередь, благоприятно отражаются на лидерах роста.

Простейший случай таких взаимосвязей – это сотрудничество производителя и сбытовой сети. Некоторые примеры уже упоминались нами. Скажем, очевиден взаимовыгодный симбиоз «Глории Джинс» и розничных магазинов, вступивших с нею в партнерские отношения. Для производителя джинсов выгода состоит в формировании сбытовой сети, для магазинов – в доступе к преимуществам чего-то вроде бесплатного франчайзинга (пользование маркой «Глория Джинс», ее рекламной активностью и т. п., к тому же без уплаты каких-либо сборов).