Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Еще один новый ход был связан с выпуском упаковок емкостью более литра (на рынке встречаются 1,5– и 2-литровая версии). Конкуренты «Вимм-Билль-Данн» отнеслись с вниманием к запросам небогатых покупателей. Переход на большую («экономичную») упаковку делает для них покупку сока более доступной. Дело в том, что небогатые россияне не воспринимают сок как продукт первой необходимости. Поэтому величина их спроса весьма эластична по цене, т. е. сильно зависит от стоимости продукта. А это, в свою очередь, дает возможность производителям, внедрившим экономичную тару, увеличить свою долю на массовом сегменте рынка, отличающемся опережающими темпами роста.

Речь идет о феномене, уже описанном нами применительно к рынку пива. С ростом доходов населения увеличивается не только спрос на высококачественную продукцию. Одновременно появляется и второй «горб» спроса. Это связано с выходом на российский рынок покупателя со скромным достатком, потребительская корзина которого увеличилась в достаточной мере, чтобы включить в себя соки, но еще не выросла настолько, чтобы он мог приобретать дорогую продукцию.

В таком качестве выступают, прежде всего, не избалованные столичными заработными платами жители регионов. Уже несколько лет соковая промышленность в значительной мере «прирастает регионами», т. е. именно там находятся перспективные рынки сбыта. Одновременно в столицах и городах-миллионниках конкуренция стала столь сильной, что производители буквально выталкиваются оттуда. Большая упаковка в этих условиях совмещает в себе цель и средство, становясь ключом ко многим региональным рынкам.

Первой соответствующий шаг сделала компания «Нидан»: появился сок «Моя семья» в большой упаковке. Далее аналогичную упаковку освоили «Лебедянский» («Фруктовый сад») и «Мултон» («Добрый»). «Вимм-Билль-Данн» же опять долго оставался в стороне: сок «Любимый сад» выпускался только в литровой упаковке. Второго издания драмы «J7», однако, на сей раз не получилось (или наблюдался ее ослабленный вариант). Нежелание «ВБД» следовать за большинством в этом случае было менее упорным. Хотя и с запозданием, были введены упаковки сока «Любимый сад» емкостью 1,5 и 2 л. Более того 1,5-литровую упаковку получил даже «J7», для которого это, строго говоря, было необязательно (премиальный спрос не столь эластичен по ценам, как массовый).

Неценовая конкуренция на рынке соков не сводится только к изменениям упаковки. Не менее важной сферой является поиск новых вкусов. Политика «ВБД» и в этом отношении отличалась значительным консерватизмом. Первоначально серия соков «J7» состояла из семи вкусов, что и послужило основанием для названия бренда (J7 = Seven Juices = семь соков). И долгое время такого набора было вполне достаточно.

Однако конкуренты не дремали. «Лебедянский» смог привлечь внимание к своему премиальному соку «Я» во многом благодаря тому, что тот содержал мякоть (в отличие от господствовавшего на рынке безмякотного «J7»). Реакция «ВБД» была очень замедленной. Так, суббренд «J7 Bio» – натуральные мякотные соки и нектары – начал активно внедряться только в 2006 г., т. е. примерно с 5-летним опозданием по сравнению с конкурентом, и только в малой упаковке (425 мл).

Другая тенденция рынка – производство смесей соков – и вовсе осталась в премиальном сегменте без реакции «ВБД». Между тем в 2004 г. компания «Нидан» успешно внедрила линейку смесей соков и нектаров под маркой Caprice. В настоящий момент серия представлена шестью вариантами вкуса:

✓ красного сицилийского и марокканского апельсинов;

✓ яблока и барбадосской вишни;

✓ томата с солью и пряной зеленью;

✓ апельсина, вишни и банана с обработанным зерном;

✓ моркови, апельсина и ананаса;

✓ ягодно-фруктового микса.

Мы сознательно перечислили полную линейку вкусов Caprice, чтобы показать, какие возможности разнообразить предложение здесь имеются. Между тем все основные вкусы, традиционно входящие в ассортимент «J7», только в премиальном сегменте предлагают еще четыре фирмы (бренды Rich, «Я», «Чемпион», Tropicana), и еще столько же вариантов тех же соков есть в среднем сегменте. Ясно, что некоторое разнообразие теряющему рынок «J7» явно бы не повредило бы. Справедливости ради отметим, что в других сегментах «ВБД» освоил выпуск смесей соков, хотя и здесь он не был пионером.

«Работа над ошибками» на соковом рынке ведется «ВБД» не первый год. К решающим прорывам она, по-видимому, еще не привела.

Однако и отрицать важные достижения невозможно. Так, на российском рынке соков формируется новый сегмент – соки с повышенным содержанием витаминов. На Западе подобные напитки занимают 20–40 % рынка соков и нектаров. В России этому мешает предубеждение против добавок «химии» в натуральный сок. Однако мировой опыт показывает, что оно сравнительно легко преодолевается PR-кампаниями. Достаточно сделать привычной мысль, что употребление витаминизированных соков может быть привлекательной альтернативой использованию витаминов в таблетках.