Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

«Вимм-Билль-Данн» принадлежит к числу первопроходцев «обогащенного» сегмента в соковой отрасли. Правда, первоначально компания сочла, что витаминизировать стоит только детский сок («Рыжий Ап»). Однако в дальнейшем целевая аудитория стала трактоваться существенно шире: на рынке появились витаминизированные соки «J7 Идея» и «J7 Имуно». «Вимм-Билль-Данн» явно пытается освоить новый сегмент сокового рынка – выпуск функциональных продуктов с «научной составляющей»[206].

Об актуальности инициатив «ВБД» в описываемой сфере косвенно можно судить по тому признаку, что его уже копируют конкуренты. В 2006 г. в премиальном сегменте «Мултон» начал внедрение смеси соков из семи фруктов (Live! Rich), обогащенной комплексом из семи витаминов.

Сложнее складывается судьба инноваций «ВБД» в сфере упаковки. Основной соковый бренд компании – «J7», как сказано выше, получил высокий литровый пакет формы «призма», улучшивший его облик и сразу сделавший его похожим на сок «Я». Нам, однако, уже приходилось говорить, что стратегия «Me too» («и я тоже») не слишком хороша в обороне (особенно запоздалой) и уж вовсе не годится для завоевывания позиций. Так что усовершенствование упаковки по образу и подобию конкурента вряд ли позволит переломить падение доли «J7» на рынке.

Наряду с этим «ВБД» разработана принципиально новая для России упаковка: бутылка, сделанная из двухслойного, асептического, непрозрачного, ярко раскрашенного пластика. Проекту придавалось большое значение. Для разработки оформления бутылки «ВБД» привлек знаменитое чикагское дизайнерское агентство Source Inc (когда-то оно создало дизайн упаковки напитка Nesquick)[207]. Внедрение «J7» в асептической пластиковой бутылке на рынок сопровождалось мощной рекламной кампанией. В итоге в весьма перспективном, если судить по опыту других стран, сегменте соков, упакованных в пластиковые бутылки, к весне 2004 г. «Вимм-Билль-Данн» сумел стать монополистом.

Но, во-первых, гордое одиночество не было долгим. Уже в середине мая 2004 г. лидер рынка «Лебедянский» запустил цех по розливу соков («Фруктовый сад») и сокосодержащих напитков («Фрустайл») в асептическую пластиковую упаковку, а также начал широкую рекламную акцию по их продвижению. Во-вторых, пластиковые бутылочки имеют емкость 425 мл, т. е. не затрагивают самый крупный, литровый сегмент сокового рынка. В-третьих, у многих российских потребителей полиэтиленовая упаковка ассоциируется с дешевым и низкокачественным продуктом (напомним про «народное» пиво в 1,5-литровых пластиковых бутылках). В связи с этим появилась необходимость разъяснения отличий дешевых типов пластиковой тары от внедренной «ВБД» «асептики» (так называемая АсПЭТ).

Но, возможно, еще большие сомнения вызывает позиционирование сока «J7» в новой дорогой упаковке. «Лебедянский», вероятно, неслучайно стал разливать в нее «Фруктовый сад» и «Фрустайл», т. е. напитки из дешевого ценового сегмента, но не свой главный бренд «Я»[208]. Да и сам «ВБД» счел возможным выпустить в пластмассовой бутылочке свою дешевую марку «Любимый Сад». Тем самым премиальный имидж сока «J7» вновь оказался поставлен под сомнение – среди соков, предлагаемых в АсПЭТ, все, кроме него, являются дешевыми.

А. Самохин, президент небольшой, но исключительно удачно растущей соковой компании «Сады Придонья» позволил себе на редкость резкий комментарий по поводу маркетинговых проблем «Вимм-Билль-Данн»: «За счет чего все растем сегодня? За счет системных

ляпов „ВБД", это понятно… Кажется, что ты великий и всегда все будешь иметь. А тут оказывается, что у тебя худшая упаковка и ты на два года потерял рынок, потому что сказал: „Я всех поломаю, я в премиумную упаковку дешевый сок налью, а в самой обычной упаковке поставлю премиумный сок“. А так не бывает»[209].