Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

И вот конкуренты сделали соответствующий ход. Первой в феврале 2002 г. на рынке появилась литровая упаковка сока Rich («Мултон») в высокой пачке с отвинчивающимся колпачком. В середине того же 2002 г. еще один из главных игроков рынка – «Нидан-Фудс» – изменил дизайн сока «Чемпион». Но наиболее сильный удар был нанесен в 2003 г., когда концерн «Лебедянский» начал разливать сок «Я» в высокую упаковку сложной формы, обращающую на себя внимание скругленными углами (так называемый пакет «призма»). Это заметно увеличило продажи сока (только мгновенный прирост спроса составил от 5 до 30 %) и способствовало выходу «Лебедянского» на позиции отраслевого лидера.

Существенную особенность развития событий представляло то, что рестайлингу подвергались соки, относящиеся к верхним ценовым сегментам. «J7» выпадал из общей тенденции, свойственной его «одноклассникам». Причем выпадал в отчетливо худшую сторону: потребителю не надо быть гурманом, чтобы по достоинству оценить замену клапана на завинчивающуюся крышку. Ведь с ней недопитый пакет легче закрыть и удобнее хранить, без риска пролить сок при неудачном наклоне.

К тому же сказался и психологический момент. «J7» упорно выпускался в обычных «молочных» пакетах, в то время как упаковки всех остальных дорогих соков приобрели новые, часто достаточно необычные формы. В итоге стандартный литровый пакет премиального сока «J7» зрительно встал в один ряд с пакетами дешевых марок, которые по сей день разливаются в такую же «молочно-кефирную» тару. «Флагманский» бренд «ВБД» стал восприниматься как менее качественный, чем соки конкурентов.