Мудрый рекламодатель

А чем продажа через Интернет отличается от продажи по каталогам? Гораздо большими техническими возможностями! К их числу следует отнести интерактивность и мультимедийность. Некоторые уже активно используют эти достоинства Интернет для продажи одежды и прочих якобы «неинтернетовских» продуктов. Например, сайты некоторых домов моды дают не только подробное описание и фотографии шикарных туалетов, но и показывают их на манекенщице, перемещающейся по подиуму под замечательную музыку. И всё это дополняется подробнейшим интерактивным описанием продукта, которое немыслимо в обычных каталогах. В чём же тогда причина электронных неудач? Она в том, что:

...

В штате электронных магазинов нет не только классных рекламистов, но и каких-либо рекламистов вообще.

Короче говоря, в руках профессиональных копирайтеров электронные магазины могут продавать почти всё. В руках дилетантов их хватает только на несколько видов продуктов. Тех продуктов, которые продают сами себя.

Реклама in English

Многие контакты российских бизнесменов с иностранцами напоминают разговор глухого со слепым. Здесь срабатывает наше слабое представление о международной деловой культуре, наше неумение вести переговоры и даже отрицательная репутация России и российского бизнеса за рубежом.

Но здесь я хотел бы особо отметить отсутствие у российских компаний качественной рекламной и документальной поддержки их выходов на зарубежных потенциальных партнёров. Я имею в виду англоязычные проспекты, рекламу в прессе, тендерные предложения, профайлы, статьи, описания, факсовые и электронные обращения и так далее.

Для успеха международных контактов важность этих материалов трудно переоценить. Как показывает наш опыт создания таких материалов для наших Клиентов, они помогали им получать за рубежом контракты, товарные кредиты и решать другие задачи. Некоторым они даже компенсировали и недостаточное знание ими английского языка, и отсутствие у них опыта ведения международных переговоров

Но, к сожалению, большинство российских англоязычных материалов, беспомощны и неэффективны. И дело тут совсем не в низком качестве их английского языка (хотя и это имеет место), а в том, что они представляют собой переводы русскоязычных документов, которые ни по содержанию, ни по структуре не рассчитаны на иностранного читателя. При этом исходные русские материалы часто бывают очень непрофессиональны. Поясню.

Рассмотрим для примера описание фирмы (profile) . Его задача – представить фирму в очень выгодном свете, то есть как солидную и надёжную компанию и отличного потенциального партнёра. Однако под солидностью у нас и у них понимается не всегда одно и то же (если верить нашим СМИ, в некоторых российских городах считается несолидным не иметь в числе учредителей фирмы ни одного вора в законе).

А что должно входить в profile компании там? Это может быть общая характеристика компании (структура, размер, численность сотрудников), её история и динамика продаж, линейка выпускаемых и планируемых продуктов, динамика акций, научные исследования и наличие патентов, организация служб маркетинга и сбыта, ценовая политика, goodwill (наличие Клиентских, партнёрских и прочих связей – хороший goodwill может значительно повысить рыночную стоимость фирмы), сервисная поддержка Клиентов, наличие крупных заказчиков, отклики в СМИ, PR-ные проекты (спонсорства и т.д.), связь с влиятельными организациями (это особенно ценят японцы и немцы), наличие в совете директоров известных и влиятельных личностей и т.д. Что-то из перечисленного многим нашим бизнесменам просто незнакомо, а что-то понимается ими совершенно по-другому.

У «них» многое не так

Когда для Клиента мы создаем параллельно русско– и англоязычные материалы, то многих удивляет, что они отличаются по содержанию и даже по виду. В чём тут дело? А дело в том, что:

...

Документы на английском языке создаются для другого читателя.

Этот читатель воспитан в совершенно иной культурной, политической, психологической и деловой среде. В деловых отношениях он ожидает иного стиля, иной открытости, иной этики. И иной информации. Причём эта информация структурирована и сформулирована иным образом, она оперирует иными категориями.

В российских же материалах западным бизнесменам зачастую непривычны ни форма, ни содержание, ни манера изложения. Нужные иностранцу сведения в них обычно отсутствуют, но зато в избытке присутствуют российские реалии, понятные только россиянину.

При создании англоязычного «интерфейса» может даже потребоваться радикальный пересмотр продающих моментов продукта или коммерческого предложения. Более того, анализ может показать, что «для внешнего потребления» желательно создать специальные продающие моменты. Или, по крайней мере, их видимость.

Мы мыслим по-разному