Мудрый рекламодатель

Предвыборный PR

С точки зрения обывателя наши выборы – это мелькающие перед глазами вереницы полузнакомых и совсем незнакомых физиономий кандидатов с написанными под копирку программами и взаимозаменяемыми лозунгами. А также ролики, большая часть которых даёт представление о кандидате не более, чем типичная реклама пива о его вкусовых качествах.

Когда узнаёшь об огромных предвыборных затратах и сравниваешь их с результатами, то хочется сказать: гора родила мышь, часто дохлую.

Можно легко доказать, что сплошь и рядом дорогостоящие предвыборные кампании многим ничего так и не донесли. Достаточно в день выборов постоять пару часов на избирательном участке. Здесь мы увидим, как десятки людей (которых в течение нескольких месяцев до этого обрабатывала пропаганда) долго и растерянно глазеют на «родился, учился, работал, женился, не привлекался» в описаниях кандидатов, тщетно пытаясь за всем этим увидеть человека и понять: как же, чёрт возьми, он будет защищать их права. Почесав затылок, многие голосуют наугад и невпопад. Вывод: предвыборная программа совершенно не сработала.

В чём задача предвыборной кампании? В том, чтобы так профессионально «продать» кандидата, чтобы избиратель поставил свою галочку именно против его фамилии. Предвыборный PR по своим задачам, функциям и срокам действия отличается от промышленного и прочих видов PR. Предвыборный PR приближается к рекламе, где важно только одно – продать.

...

Предвыборная кампания – это скорее рекламная, а не PR кампания.

Если бы это только понимали наши беспомощные предвыборные команды! Но они этого не понимают. Отсутствие навыков в области политической рекламы они пытаются компенсировать с помощью чёрных предвыборных технологий. Не мытьём, так катанием!

Предвыборная реклама

Вам приходилось извлекать из своего почтового ящика предвыборные листовки и письма? Ну и как? Когда читаешь эту макулатуру, написанную, похоже, отставными начальниками отделов кадров, то не покидает чувство удивления – неужели кто-либо всерьёз полагает, что эти казённые тексты могут кого-нибудь на что-нибудь подвигнуть!

Смешно бывает слышать стенания кандидатов по поводу того, что их конкуренты имеют больше времени на ТВ и больше денег на подобную макулатуру. Наоборот надо радоваться – чем чаще будет повторяться глупость ваших конкурентов, тем лучше для вас.

До тех пор, пока всё будет оставаться на прежнем уровне, мы будем продолжать получать предвыборные «шедевры» вроде показанного здесь листка. (Кстати, этот кандидат имел шансы победить. Но при такой квалификации его команды это было исключено.)

Кто же должен создавать политические тексты (листовки, плакаты, статьи) и сценарии роликов, чтобы они действительно «продавали» кандидата?

...

Политические тексты должны создавать профессиональные копирайтеры, а не PR-мены.

Это впервые доказал копирайтер Россер Ривс, который блестяще провёл президентскую кампанию Эйзенхауера. В книге «Власть и её образ» Брендан Брюс пишет: «Специалисты в области коммерческой рекламы показали политикам преимущества разумного маркетингового исследования… Политики не спрашивают у избирателей, чего они хотят. Их интересует реакция избирателей на то, что они уже решили сделать».

Но копирайтер Ривс начал именно с анализа того, «чего избиратели хотят», то есть с изучения общественного мнения во всех штатах. Для каждого штата он создал отдельный рекламный ролик, в котором от лица населения штата генералу Айку задавался особый вопрос. Если, например, было известно, что жители данного штата более всего озабочены высокими ценами и большую часть электората составляют женщины, то ролик это тонко учитывал. То есть каждому штату кандидата «продавали» по-своему.

Ривс писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».

Во главе кампании по избранию Нельсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк стоял копирайтер Мейрон Макдональдс. Джимми Картер стал президентом благодаря высочайшему профессионализму рекламиста Джеральда Рафшуна. Маргарет Тетчер поручила вести свою кампанию не PR фирме, а рекламному агентству Saachi & Saachi. Можно продолжать бесконечно.

Жанры рекламы

Выше я условно поделил рекламу на (а) необходимую; (б) дополнительную; и (в) «мыльный пузырь». Ниже я кратко рассмотрю некоторые виды необходимой и дополнительной рекламы.

Необходимая реклама

Теперь мы поговорим о том, что нужно всегда и везде в бизнесе, любой компании, любому продукту. Уверяю вас, уважаемый рекламодатель, что профессионально сделанные элементы этой рекламы могут дать отдачу больше, чем некоторые супер-креативные ролики.