Мудрый рекламодатель

Почему плохо работает большинство переводных рекламных и маркетинговых материалов? Не в последнюю очередь из-за неумения учитывать описанные выше различия.

Хороший английский – не самоцель

Плохо, когда английский язык вашего документа элементарно не понятен «там» (что часто и имеет место). Но шлифовку языка ваших документов не стоит превращать в самоцель. Не это главное. Основная задача документов – эффективно решать поставленные перед ними задачи. В тысячу раз важнее правильно и к месту использованный аргумент, чем грамотно использованный предлог или изящный оборот. В мире есть миллионы написанных великолепным языком материалов, которые... не работают.

Особые случаи

Иногда качество языка бывает настолько важным, что, если нет возможности его обеспечить, то лучше от проекта отказаться. Несколько примеров.

Слоганы

Не каждый слоган можно перевести. Если вы мечтаете о выходе на международные рынки, и вы очень любите слоганы, то вам не мешало бы заранее оценить их переводимость. В противном случае ваш слоган (который и по-русски может звучать «не очень») будет вызывать у ваших иностранных партнёров насмешки.

Сувениры

Многие фирмы обожают создавать сувениры. На них они часто, видимо, для солидности, пишут что-то по-английски, причём не всегда правильно. Задумайтесь о том впечатлении, которое будет производить ваша безграмотная фраза, постоянно мелькая перед глазами ваших иностранных партнёров.

Упаковка и название продукта

Некоторые производители, наверное, опять же для солидности, любят украшать упаковки и этикетки своей продукции англоязычными вариантами, часто неправильными.

Особенно неприятно, когда страдает название продукта. Пример – вода «Святой Источник». Фирма даёт свой домотканый перевод – Saint Springs . Он означает «Источник святого», также как St. Petersburg в переводе означает «город святого Петра». Забавна игра с названием воды Blue Water . Убоявшись некоторой неблагозвучности этого названия для русского уха, создатели продукта решили его «улучшить» – получилось Water Blue , «Водная голубизна»!?

Наши «иностранцы»

Некоторые российские фирмы пытаются представлять себя как иностранные. Но когда берёшь в руки их проспекты и каталоги, написанные отсутствующим в природе английским языком и содержащие массу грамматических и орфографических ошибок, то всё становится ясно.

Господа российские «иностранцы», уж если... то уж постарайтесь, чтобы вас не выдавали российские уши, торчащие из ваших рекламных материалов, ярлыков, упаковки и т.д.

«Культурные» продукты

Если плохой язык терпим в деловых документах, то даже малейшее отклонение от лингвистических норм приводит к провалу проектов, имеющих отношение к кино, музыке и т.д. Примером могут служить предлагаемые на экспорт российские фильмы в формате DVD с безграмотными текстами на упаковке и безграмотным рекламным сопровождением.

Документы на двух языках

Часто можно встретить материалы, созданные на двух языках. Этого не следует делать почти никогда. Почему? Во-первых, как сказано выше, две языковые версии могут серьёзно отличаться одна от другой по содержанию и объёму, и даже иметь разные иллюстрации. Во-вторых, в этом случае около 50% документа «гуляет», поскольку читатель работает только с одной версией. В-третьих, поскольку почти никогда все написано одним шрифтом, то очень трудно бывает выуживать из разноязыкой словесной массы понятные читателю куски.

В оправдание обычно приводят соображения экономии. Но если учесть, что объём каждой версии будет значительно меньшим, то экономия сводится к минимуму.

Осторожными исключениями могут быть контракты, бланки документов и слайды для конференций. Если анализ всё же показал, что целесообразно использовать сразу два или несколько языков (это обычно контракты, бланки документов и слайды для презентаций), то для упрощения чтения желательно использовать шрифтовой или цветовой код, т.е. текст на одном языке делать одним шрифтом и/или цветом, и на другом языке – другим.