Особенно плохо обстоят дела с маркетингом на молодых компаниях, возникающих на базе какой-либо революционной научно-технической идеи. За счёт этой идеи они худо-бедно живут до тех пор, пока её не начинают копировать конкуренты. Тогда наступает критический момент – если в руководстве фирмы инженеры не уступают место бизнесменам и маркетологам, фирма теряет свои позиции или исчезает совсем.
Есть примеры, когда самые передовые продукты уступали место на рынке более слабым продуктам, проигрывая последним в области маркетинга и рекламы. И это на рыночном Западе. А что же тогда говорить о наших совершенно нерыночных НПО!
Как и любая область, маркетинг высоких технологий имеет некоторую специфику. Но в целом здесь великолепно работают общие маркетинговые идеи и методы.
Реклама high-tech
Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, когда даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? Вот и появляются рекламные материалы, которые кроме работников самой фирмы мало кто понимает. Многие полагают, что с этим ничего не поделаешь. Но это не совсем так. Здесь есть эффективный подход. Наш опыт показывает, что:
Реклама high-tech должна быть ориентирована сразу, как минимум, на двух читателей: принимающего решения неспециалиста (первое лицо) и его консультанта-эксперта.
С первым лицом (неспециалистом) реклама должна говорить без излишней терминологии, простым и понятным ему языком – дешевле, экономичнее, эффективнее, лучше, быстрее, проще. Здесь следует руководствоваться словами Эрнеста Резерфорда, одного из основателей ядерной физики: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь своей кухарке – вы никчёмный специалист».
Текст, рассчитанный на консультанта, может содержать любую терминологию и любые сокращения. Эти куски могут оформляться в виде таблиц или выделяться в тексте шрифтовым кодом, чтобы неспециалист обходил их стороной и не испытывал шок. Этот прием я использовал в проспекте, который я создал для американского рынка.
Но и это ещё не всё. Как мы помним, приобретение промышленного оборудования – это типичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа людей. Ваша реклама должна содержать ответы на их скрытые вопросы.
Одна из бед рекламы продукции высоких технологий – это неумение маркетологов превращать характеристики в продающие моменты.
Большая часть рекламы технологий говорит о непонимании её создателями того, как средний Клиент принимает решение о приобретении того или иного оборудования.
Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и потребностями читателя данного издания! Удивляет то, что одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах, и в изданиях, рассчитанных на самого неискушённого читателя. Часто для рекламы
Значительная часть рекламы
«Яйцеголовость»