Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Итак, настройтесь на волну этого незаинтересованного читателя, лениво перелистывающего страницы. Настроились? Теперь представьте, что он на мгновение остановил свой взгляд на вашей рекламе. Представили? Что он узнал и что захотел за это мгновение (при этом его рука уже начала перелистывать страницу)? Если он не захотел вашу рекламу читать, то… его взгляд уже на другой странице!

О чём эта реклама?

Покажите человеку вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чём эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если реклама не пройдёт даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

С каннского фестиваля 1977 года я привёз большую копию рекламы, получившей Гран При. В Москве я показал её десяткам знакомых. Люди долго глазели на это почти чёрное пятно, силясь хоть что-то понять. Когда же я сообщал им о чём, якобы, эта картинка, то этот «шедевр» печатной рекламы неизменно вызывал непечатную реакцию.

Потренируйтесь сами на десятках реклам.

Оценка доверительности

Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят. Верят ли они прилагательным в превосходной форме? Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Верят ли они известным актёрам, декламирующим написанные для них слова? Верят ли они пустым взаимозаменяемым слоганам? И так далее и тому подобное.

Оценка текста

Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном по диагонали или только частично. Как же тогда тестировать текст?

Идеального метода тестирования текста не существует. Тем не менее, если попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то их мнение будет интересным и полезным. Задайте им несколько вопросов. Что они узнали о продукте? Какие у них возникли вопросы? Поняли ли они, чем данный продукт выгодно отличается от конкурирующих продуктов? И самое главное – побуждает ли реклама этот продукт купить?

Тестируемому можно задать массу других вопросов. Например, стал бы он в реальных условиях эту рекламу читать, или бы равнодушно скользнул по ней взглядом? Легко ли ему было читать; что мешало чтению; что облегчило бы чтение; помогает ли восприятию графика, фоны и т.п.?

Существует мнение, что тексты, даже предназначенные для образованных людей, желательно тестировать на 12-летних детях – всё ли им понятно. Полезно просить человека прочитать текст вслух. Отметьте места, в которых обычно происходит заминка, и отредактируйте их, устранив трудности для чтения.

Ненужности

Анализируя сотни реклам, приходишь к выводу, что их создатели часто бездумно следуют каким-то невесть кем придуманным схемам и штампам, копируя их друг у друга. Среди них использование ряда совершенно ненужных элементов. От них желательно избавиться. Несколько примеров:

«Контактный телефон»

А бывает ли НЕконтактный телефон? Может быть, в пустыне? «Контактное лицо» – ещё куда ни шло.

«Иностранное» качество

Сплошь и рядом, рекламы содержат бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, финское, российское… Чтобы убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем, по их мнению, одно качество отличается от другого и как указание «географического» качества влияет на их отношение к продукту. Результаты опроса предсказуемы.

Схема «как проехать»

Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой используете высвободившееся дорогостоящее место для дополнительных продающих моментов. На худой конец просто оставьте пустое место – это может улучшить восприятие рекламы. Если уж ваша реклама продаст, то как проехать к вам можно будет объяснить по телефону, электронной почте или на сайте.

Название вашей фирмы

В начале печатной рекламы должен стоять тщательно продуманный заголовок. Это главное оружие рекламы. Не начинайте с названия вашей горячо любимой фирмы – ваша фирма мало кого интересует. Но не стоит обижаться. Читателя мало интересуют даже такие гиганты, как IBM, General Electric, Mars. Его интересует он сам и то, что вы можете ему предложить. В мире это давно поняли, и почти всегда название/логотип компании помещают внизу (в основном справа).

Давая в рекламе название своей фирмы, освободите его от всяких ООО, и т.д. Форма собственности фирмы мало кого интересует. К тому же, это придает рекламе оттенок провинциальности. Используйте логотип, а не закавыченное название.

Пример анализа рекламы

Я хочу показать, как легко неспециалисту попасть в ловушку на примере показанной ниже рекламы. (Кстати, её создатели очень ею гордятся.)

Перейти на страницу:

Похожие книги

111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес