Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Маркетинг с помощью е-мейлов будет крайне полезным для нагрева лидов и выстраивания связей, однако он будет эффективным для поддержания диалога только если он базируется на абсолютно точных данных из правильно интегрированных баз данных. Никому не хочется краснеть оттого, что клиент обнаружил ошибочную информацию о компании. Современные технологии усложняются, и все больше компаний приглашает для ведения электронного общения подрядчиков-специалистов. Это более рентабельно и множество организационных проблем попросту исчезает.

Быстрорастущая консультационная фирма делала правильно почти все. Кроме маркетинга посредством электронной почты. Компания занималась серьезными проектами для солидных клиентов. Например, проведением комплексной оценки перед слиянием и интеграцией компаний после слияния. При этом она предпочитала неделю за неделей бомбардировать потенциальных клиентов, в основном гендиректоров, скучным и бесцельными сообщениями. В итоге компания получила массу негативной обратной связи. В свое время получатели подписались на рассылку компании благодаря ценной информации, которую им предлагали. Теперь же клиенты сочли, что с них хватит. Доверие к компании практически исчезло — именно из-за неправильной тактики в области электронной коммуникации. А ведь при наличии хорошей концепции и при соблюдении продуманной частоты общения результат мог бы быть обратным.

Для нагрева лидов и клиентов может использоваться и электронная почта. Ниже приведен пример компании, сегментирующей свою базу данных по территориям. В результате этого все предполагаемые клиенты на определенной территории видят в письмах фотографию улыбающегося менеджера по продажам, который и будет в дальнейшем с ними общаться.

Одна крупная компания, занимавшаяся разработкой решений в области управления энергоснабжением для крупных потребителей, решила улучшить сервис и начала рассылать сообщения руководителям предполагаемых клиентов от имени конкретных продавцов. Поначалу продавцы сопротивлялись, боясь, что клиентам это не понравится. Тем не менее, идею поддержали руководители отдела продаж и ей дали ход. В письмо, помимо уместного и дельного содержания, включили фотографию автора и персональное обращение к адресату. Клиентам понравился такой подход, продавцы начали получать письма с благодарностью, а новостная рассылка быстро стала популярной.

Вскоре компания полностью переключилась на электронную переписку. Команда продавцов поняла, что это отличная идея, а клиенты почти поголовно разрешили присылать им информацию о новых услугах или идеях для выстраивания бизнеса.

Почему идея сработала? Компания всего лишь добавила индивидуальный подход.

И еще об электронной почте

С точки зрения комплексных продаж, цель любого электронного послания — не создание лидов, а продолжение осмысленного диалога. Лиды возникают только тогда, когда коммуникация становится двусторонней. Чтобы диалог состоялся, нужно отслеживать обратную связь после отправки сообщений.

Добавляя нужные вам адреса электронной почты в базу данных, вы получаете куда больше, чем просто список. Во многих базах данных и CRM-решениях уже содержатся инструменты для маркетинга через электронную почту. Например, создание шаблонов электронных писем, системы отслеживания и отчетности, средства управления разрешениями со стороны респондентов и многое другое.

Все дополнительные детали о потенциальном клиенте, которые вы получаете благодаря кампании с использованием е-мейлов, обязательно включайте в базу данных. Продавцам крайне важно знать, какую ответную реакцию вызывает каждое сообщение у клиентов.

Недостаточно знать, что некий респондент открыл ваше письмо или перешел по присланной ему ссылке. Главное — ответил ли он на ваше письмо. Ваша цель — учесть не только тональность и смысл ответа, но и его автора. КТО конкретно вам ответил? Всю эту информацию сохраните на будущее и используйте для получения новых лидов. Важность такой информации для продавцов сложно переоценить. А что может быть лучше для ее хранения, чем хорошо работающая база данных?

Маркетеры учатся постоянно создавать новые инструменты для работы с базами данных, чтобы предоставлять продавцам необходимую для них информацию на регулярной основе. Они создают процессы, позволяющие понять, нажал ли пользователь на ссылку для загрузки экспертного доклада, читает ли он вашу новостную рассылку и участвовал ли в недавнем вебинаре. Вся эта информация поистине неоценима для развития связей с тем или иным клиентом.

Вы можете создать фильтры, позволяющие работать с записями с определенным статусом, чтобы вовремя перейти к следующему этапу диалога. Крайне важно сохранять правильную, доверительную тональность последующих телефонных звонков. Вместо того чтобы сказать: «Я звоню вам, так как видел, что вы прочитали наш последний экспертный доклад дюжину раз», используйте наводящие вопросы, позволяющие более четко понять, действительно ли ваш собеседник или его компания заинтересованы в предмете экспертного доклада, и почему.