Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Питер Дэвидсон, автор блога «Cold Calling Tips», говорит: «Один из лучших способов предварительной квалификации лидов — работа со списком контактов, которые подписались на вашу новостную рассылку через электронную почту, а потом знакомились с ее содержимым. Правильно спроектированная и адекватно проводимая маркетинговая кампания на базе электронной почты может обеспечить вам детальную информацию и понимание того, в чем могут быть заинтересованы клиенты»[37].

Нужно помнить, что наличия у вас нужной информации недостаточно. Здесь крайне важна уместность. Телефонный звонок должен идти вслед за электронным сообщением — для того, чтобы последующий звонок был наиболее эффективным, его необходимо сделать в течение дня — двух после отправки письма.

Улучшение результативности телефонных звонков

Уникальная позиция телефонных переговоров как важнейшего элемента для установления контакта еще не гарантирует положительный результат. Однако мой опыт показывает, что для улучшения производительности вам может помочь ряд важных деталей:

Постоянство телефонного общения: Телефонное общение само по себе еще не является ни рекламной кампанией, ни ее оперативной заменой. Однако циклы продаж требуют, чтобы программы получения новых лидов были долгосрочными и постоянными. Если вы вложите деньги и время в программу и свернете ее через несколько месяцев (как часто бывает), то считайте, что выбросили их на ветер.

Сделайте каждый звонок важным: В основе производительного процесса получения новых лидов лежит информация. Именно ее хочет получить каждый звонящий. Сотрудников, занимающихся холодным обзвоном, нужно научить не отказываться от звонков даже в случаях, если нужного человека сложно застать на месте. Почему бы не поговорить не с самим этим человеком, а с его ассистентом? Почему бы лишний раз не проверить информацию, содержащуюся в ваших базах данных? Почему бы не дать пару уместных советов или рекомендаций другому сотруднику компании-клиента, который также может отвечать за принятие решений?

Сценарии и руководства по проведении звонков: Если говорить совсем просто, то телемаркетер зачитывает готовый сценарий, а тот, кто делает холодные звонки, следует общему руководству. В сценариях нет ничего плохого. Они позволяют обеспечить эффективную последовательность донесения сообщений, а также помогают убедиться в том, что вы не упустили из внимания не одного важного элемента. Однако готовые сценарии оставляют мало места для маневра. Руководства, основная цель которых состоит в сохранении и укреплении общения — совсем не то же самое, что дословный пересказ корпоративной презентации. Скорее, они обозначают общий список тем для обсуждения и вопросов, которые стоит задать. Они предполагают довольно высокую степень гибкости и различные исходы разговора, но позволяют при этом сохранить последовательность и уместность вашего сообщения.

«Сверху вниз»: Гораздо лучше, когда руководители рекомендуют вас подчиненным, чем наоборот. Хотя до гендиректора порой сложно достучаться, это, тем не менее, возможно, и вы должны сделать все возможное. Хорошо, если сотрудники потенциального клиента будут рекомендовать вас своим коллегам. Однако рекомендация начальника подчиненному даст куда больше возможностей для продуктивного диалога.

Ассистенты как ваши союзники: помощник руководителя не должен считаться барьером, препятствующим началу разговора. Напротив, такие люди зачастую важные агенты влияния, они обычно знают обо всех проблемах, стоящих перед компанией. Не бойтесь развивать отношения с людьми, в названии должности которых присутствует слово «ассистент».

Будьте уместны и компетентны: Ставки в области комплексных продаж слишком высоки. Вы сильно рискуете, звоня человеку, о котором ничего не знаете. Перед тем, как связываться с потенциальным клиентом, вы обязательно должны узнать хотя бы что-то о нем и о проблемах, с которыми он сталкивается. Осмысленный диалог возникает только в случаях, когда вы не только проявляете личный интерес к делам собеседника, но и вызываете у него доверие тем, что уже что-то о нем знаете.

Закрепите за определенными сотрудниками холодного обзвона роли и отрасли: Для того чтобы говорить с должной уверенностью, они должны разбираться в положении дел в достаточно узком наборе отраслей или вертикальных рынков. Они должны производить впечатление людей, знающих все подводные камни определенной индустрии, выглядеть как «люди, которые знают, о чем говорят». То же самое справедливо в отношении каждой роли в процессе покупки. Каким образом вы даете понять своим собеседникам, что понимаете суть реальности, в которой они работают? Чувствуют ли они, что вы это понимаете?