Как покупать дешево и продавать дорого: Пособие для разумного инвестора

На монопольных рынках, где царствует один покупатель, цена устанавливается ниже справедливого уровня и не зависит от желания продавца получить стоимость, а иногда даже отбить себестоимость. В таких случаях иногда можно видеть снижение цен до разорительного для продавцов уровня. Хотя умный и дальновидный покупатель-монополист будет стараться держать цены на таком уровне, который дает возможность продавцам получать минимальную прибыль и не сворачивать производство, — не процветать, но и не умирать. В противном случае массовое банкротство продавцов приведет к уменьшению предложения такого товара и выравниванию ситуации между монополистом-покупателем и остающимися на рынке немногочисленными продавцами. Ситуация может зайти в тупик, если и покупатель, и продавец окажутся монополистами по отношению друг к другу. Это тоже нежелательный итог для первоначального монополиста-покупателя. Как же формируются цены на рынке, где господствует один покупатель? Итак, цены здесь устанавливаются покупателем на уровне, поддерживающем достаточное воспроизводство данного товара. Иначе говоря, цена будет очень близка к стоимости, обеспечивающей минимальный уровень нормы прибыли, которая для продавца на таком рынке в долгосрочном плане не может быть ниже стоимости альтернативного размещения капитала. Ведь если продавцы не будут получать даже минимальной прибыли, то они найдут применение своим капиталам в других сферах. А значит, объемы производства такого товара упадут, одновременно подняв цены до выгодного (для продавцов) уровня. Иными словами, минимальная норма прибыли соответствует понятию «выживаемости» продавца. Пока продавцы при заданных ценах выживают, они производят.

На монопольных рынках, где господствует один доминирующий продавец, он устанавливает цены исходя из своих представлений о справедливом уровне стоимости. Фактически даже само понятие «стоимость» в этом случае не играет никакой роли. Цена устанавливается на настолько монопольно высоком уровне, насколько это возможно. При этом цены на потребительские товары беспредельно растут, ведомые жадностью продавца, и ограничиваются только его совестью. При этом важно понимать, что «капитализм не может быть эффективным, если маленькие фирмы заменят несколькими доминирующими компаниями, которым присуща тенденция поднимать свои цены, сокращая выпуск продукции»[242].

Понятие «совесть» при ценообразовании может быть выражением внутреннего интуитивного страха потерять сверхдоходы и своих покупателей, которые просто вымрут. Если речь идет не о потребительских товарах, то цены на них больше начинают зависеть от экономических факторов. Так, если покупателю сырья или других производственных материалов покупка товара по монопольным ценам продавца будет приносить убытки, то он разорится и перестанет покупать. Однако до этого момента покупатель попытается компенсировать экономические потери от выросшей цены на такой товар снижением цен на другие товары, которые входят в состав затрат. Либо же он сделает попытку переложить возросшие затраты, включив их в цену производимой продукции, уже на своих покупателей. Но если невозможно ни первое, ни второе, то вследствие массового разорения покупателей монополист-продавец вынужден будет пойти на снижение цен. В некоторых случаях происходит следующее: монополист забирает за долги некоторые компании, покупающие его продукцию, и выстраивает так называемые вертикальные производственные цепочки, еще больше увеличивая норму прибыли. Если долгосрочное достижение монополизма невозможно и монополист-продавец это понимает, то он пытается извлечь максимальную личную выгоду из своего положения, пусть даже за счет разорения контрагентов-покупателей.

Рави Батра пишет: «Когда товарные рынки испытывают недостаток интенсивной конкуренции, они становятся монополистическими. В этом случае у фирм возникает возможность контролировать цены, управляя выпуском своей продукции. Они прекрасно понимают, что если хотят увеличить продажи своих изделий, то должны сделать их более дешевыми, но их пугает одна только мысль о снижении цен. Поэтому они уменьшают выпуск продукции и занятость, а вот цену, наоборот, поднимают»[243]. Не зря стандартной реакцией крупных американских компаний на экономический кризис 2008–2009 гг. стало массовое увольнение работников и уменьшение выпуска продукции, но не снижение цен.

Филипп Фишер пишет: «Некоторые компании находятся, как мне кажется, в более выгодной позиции, так как они могут поддерживать маржу прибыли, попросту повышая цены. Это происходит потому, что они оперируют в отраслях с аномально сильным спросом на их продукцию, или потому, что цены конкурентов растут еще больше. В нашей экономике, однако, поддержание или повышение маржи прибыли таким способом обычно оказывается временным явлением. Связано это с тем, что создаются дополнительные производственные мощности. Эти новые мощности балансируют выросшую прибыль, так что в долгосрочной перспективе рост издержек не может перекладываться на цены»[244].