Как покупать дешево и продавать дорого: Пособие для разумного инвестора

Продавец потребительских товаров позволяет себе держать цену зачастую даже выше стоимости, так как понимает, что у него много потенциальных покупателей и потеря этого конкретного клиента его не разорит.

Отчего же покупатели настолько пассивны при определении цен на потребительские товары и услуги? Дело в толщине кошелька и психологии. Кто-то готов выложить деньги за статус, а кто-то, наоборот, не хочет переплачивать и покупает дешевое неизвестно что непонятного качества. Сколько людей, столько и причин можно выдумать, но слабость покупателя-потребителя — внутри него, в психологии. Вряд ли кто-то проводит много времени, пытаясь определить справедливую (для себя) цену товара. Это ведь трудоемко, да и затраченное время может запросто не окупиться. Так что покупатель-потребитель доверяется интуиции, пусть даже она и сформирована под воздействием рекламы. Таким образом, цены на потребительские товары во многом определяются психологической уступчивостью покупателя и его молчаливым согласием заплатить предложенную продавцом стоимость, размер которой зачастую ограничивается только его жадностью, а никак не справедливым уровнем нормы прибыли. Так «рождаются» стальные запонки фирмы по цене золотых и даже дороже.

На продовольственные товары повседневного спроса, такие как хлеб и молоко, цены являются неэластичными по отношению к спросу, т.е. они мало реагируют на изменение его объемов. В таких случаях обычно вмешивается государство, ограничивая норму прибыли производителей.

Более интересными для инвесторов и спекулянтов являются способы установления цены на инвестиционные товары. Так как в этом случае интерес покупателя лежит в плоскости бизнеса, то и причины покупки товара или услуги уже выходят за рамки обычной психологии или необходимости.

Фактически информация и психология идут рука об руку в вопросах установления рыночных цен. В частности, информационная непрозрачность может порождать страх, страх от незнания. Как говорят, в бизнесе лучше горькая правда, чем никакой информации. К плохому можно подготовиться и попытаться от него защититься. Но очень сложно оградить себя «от того, не знаю чего». Известная русская пословица на этот счет говорит: «Знал бы, где упадешь, соломки бы подстелил». Это касается покупателей, так как продавцы в любом случае вынуждены продавать. Ведь для этого они и производят свои товары.

На информационно закрытом, непрозрачном рынке первоначальные цены покупателя и продавца могут пересекаться, хотя в прозрачной ситуации цены спроса всегда ниже цен предложения. Например, если и покупатель, и продавец знают взаимные диспозиции, зачем им назначать цены лучше, чем, по их информации, может предложить соперник? Максимально прозрачный рынок — биржевой. На конкурентном рынке по лучшей максимальной котировке спроса вы сможете увидеть единичных покупателей, но их становится тем больше, чем глубже опускаются котировки спроса.

Аналогичным образом с повышением цены увеличивается количество продавцов.

Сделка возникает только в момент и в точках пересечения котировок спроса и предложения, когда заявленная лучшим покупателем цена совпадет с заявленной лучшим продавцом стоимостью. Говоря «лучший покупатель или продавец», мы, конечно же, имеем в виду не какие-то личностные качества либо качественные показатели, а только его отношение к котировкам. И в первом, и во втором случае термин «лучший» соотносится с лучшей котировкой спроса и лучшей котировкой предложения.

Сравнительная стоимость бизнеса (в том числе при оценке акций, являющихся отражением стоимости части бизнеса) для всех людей разная. Обычно она определяется на основе собственных оценок данных, к которым относятся:

1) срок, в течение которого планируется удерживать инвестицию;

2) располагаемая сумма с учетом резервов, которые могут быть задействованы для дополнительного инвестирования в случае получения убытков;

3) альтернативная доходность при вложении в надежный или сопоставимый по надежности с приобретаемым активом финансовый инструмент на аналогичный срок;

4) вероятность получения прибыли;

5) ожидаемая сумма прибыли;

6) вероятность получения убытков;

7) возможная сумма убытков в случае неудачи.

Рассмотрим первые три ключевых фактора ценообразования поподробнее.