Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Казалось бы, ничего необычного.

Однако в кампании было нечто большее, как отметил в своей книге The King of Madison Avenue Кеннет Роман. Это был первый случай, «когда реклама рубашек уделяла столько внимания мужчине, одетому в рубашку, сколько самой рубашке».

Человек в рубашке Hathaway придал рекламе литературный элемент. Как позже сказал Огилви, у них была «притягательность истории».

Был еще один финальный штрих: человек носил повязку на глазу.

Огилви, любителю ярко одеваться, пришла идея попробовать повязку на глазу, когда он увидел фотографию посла Льюиса Дугласа, который повредил глаз во время рыбалки в Англии. Огилви решил, что повязка может стать отличительным признаком и помочь драматизировать концепцию аристократа с яркой жизнью. Читатели будут задаваться вопросом, как человек потерял глаз, и это добавит интригу в историю кампании.

По дороге на съемку Огилви зашел в магазин и купил несколько повязок. Придя в студию, он не знал, сработает ли идея. Огилви передал повязку фотографу, сказав: «Сделай пару кадров ради смеха. Потом я уйду, и вы продолжите серьезную работу».

Однако когда принесли фотографии, Огилви увидел: те, где на модели была повязка, – особенные.

Первая реклама «Человек в рубашке Hathaway» появилась в журнале The New Yorker и обошлась в $3176.

Это был мгновенный успех.

Наряду с появлением в других газетах реклама была упомянута в редакционных статьях журналов Time, Life и Fortune. Карикатура в журнале The New Yorker изображала, как трое мужчин рассматривают витрину магазина рубашек. На следующем рисунке они выходили из магазина, и у каждого была повязка на глазу.

Неизвестно, насколько увеличились продажи глазных повязок, но продажи рубашек Hathaway удвоились менее чем за пять лет.

Как позднее сказал о кампании и глазной повязке Огилви: «Реклама мгновенно сделала компанию Hathaway знаменитой. Более того, она мгновенно сделала знаменитым и меня».

Вывод: творческие идеи можно черпать из чего угодно. Где вы найдете свою следующую идею?

Глава 77 Человек в рубашке Hathaway Часть вторая: Элертон Джетт

1951 год. Элертон Джетт, президент малоизвестной компании по производству рубашек из Уотервилла, штат Мэн, решил, что пришла пора перемен.

Он хотел развить маленький бизнес и превратить его в национальный бренд, но у него было мало денег и каждый доллар на счету.

Он прослышал о рекламном мастерстве креативного директора Дэвида Огилви из еще относительно молодого агентства Ogilvy & Mather.

Джетт решил: если он сможет привлечь Огилви и его компанию, CF Hathaway, возможно удастся получить развитие, к которому она стремилась.

После долгих и тяжелых раздумий, как предложить идею человеку, привыкшему предлагать собственные концепции, Джетт назначил встречу с Дэвидом Огилви.

«Мой рекламный бюджет всего $30 000, – сказал Джетт Огилви. – Я знаю, это намного меньше, чем вы обычно берете. Но верю, вы сможете превратить меня в своего крупного клиента, если возьметесь за работу».

Неплохое начало, но, возможно, этого недостаточно, чтобы убедить Огилви. Джетт продолжил и дал два обещания. «Если вы возьметесь за эту работу, мистер Огилви, обещаю, неважно, насколько вырастет компания, я никогда вас не уволю. И никогда не изменю ни слова вашей работы».

Джетт понимал: у него, возможно, был только один шанс убедить Огилви, поэтому решил попытаться дать специалисту по рекламе то, чего он хотел больше всего. Реклама – переменчивый бизнес, поэтому обещание пожизненного контракта было мощной приманкой. А клиент, который дал карт-бланш в творческом развитии, был чем-то неслыханным – мечтой креативного директора.

Джетт поступил как хороший маркетолог. Он поставил себя на место человека из целевой аудитории, «надел чужие туфли» – в данном случае очень изящные туфли Огилви, возможно, ручной работы, и понял, чего он хотел бы. Затем предложил ему это.

Огилви польстили эти обещания, он был в восторге.

Огилви взялся за работу.

Реклама, созданная Огилви, изменила благосостояние компании. Но этого никогда бы не случилось, если бы не маркетинговый гений и проницательность Элертона Джетта.

Вывод: лучшие предложения основаны на реальном понимании основных потребностей и мотивов вашей целевой аудитории. Как вы проводите более глубокие исследования, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию?

Глава 78 Голландская храбрость