Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

В заключительном кадре голос должен произнести: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на 1984 год».

Раскадровка была представлена старшей маркетинговой группе Apple. Джон Скалли, генеральный директор, испытывал некоторые опасения, но Стиву Джобсу все понравилось. Это была именно та радикальная идея, которую, как он считал, заслуживал Mac, поэтому агентству Chiat /Day дали разрешение на съемки рекламы и покупку полутора минут эфирного времени во время предстоящего Суперкубка.

Как только черновой вариант был готов, агентство Chiat/Day представило его Джобсу и Скалли. Джобсу реклама понравилась, а Скалли считал, что она настолько сумасшедшая, что может сработать. В октябре рекламный ролик показали на ежегодной конференции Apple по продажам, и отклик в целом был положительным.

В конце декабря менеджеру по маркетингу Майку Мюррею поручили показать рекламу другим членам совета директоров Apple: А. К. Майку Марккуле-младшему, Генри Эрлу Синглтону, Артуру Року, Питеру О. Криспу и Филиппу С. Шлейну. Но когда снова включили свет, Мюррея и Скалли ждал сюрприз. Всему совету директоров реклама ужасно не понравилась. Марккула уставился в изумлении, а когда наконец заговорил, спросил: «Кто хочет принять меры по поиску нового агентства?» Скалли вспоминает: «Остальные просто ошарашенно смотрели друг на друга… Большинство считало – это худшая реклама, которую они когда-либо видели».

Совет директоров хотел покончить с рекламой, и Скалли сказали, что он должен вернуть купленное эфирное время.

Несмотря на то, что сроки почти вышли, Chiat /Day сразу же удалось найти покупателя для тридцати секунд эфирного времени, но у компании Apple все равно оставалось шестьдесят секунд, за которые она заплатила $800 000 долларов. Резервный план был запустить учебные пособия, прямую рекламу преимуществ продукта, если не найдется покупатель.

Однако Джобс все еще верил в рекламу и решил обратиться за поддержкой к Стиву Возняку, хотя он, как правило, не участвовал в политических вопросах. Оглядываясь назад, Возняк вспоминал: «Однажды вечером я находился неподалеку от группы Macintosh, к которой собирался присоединиться, а Стив схватил меня и сказал: иди сюда и посмотри на это. Он достал 3/4-дюймовый видеомагнитофон и включил рекламу. Я поразился, это было потрясающе. Джобс сказал, что совет директоров решил не показывать рекламу, но не сказал почему. Рекламу собирались запустить во время Суперкубка. Я спросил, сколько это будет стоить, и Стив ответил: $800 000. Я сказал, что заплачу половину, если это произойдет. Проблема была в обосновании расходов компании. Я решил, что у людей должен быть шанс увидеть такую замечательную научно-фантастическую рекламу».

В итоге деньги Возняка не понадобились; вдохновленная такой дополнительной поддержкой, маркетинговая группа решила пойти наперекор рекомендациям совета директоров и запустить рекламу. 22 января 1984 года противоречивый рекламный ролик был показан девяностошестимиллионной аудитории в начале третьей четверти XVIII Суперкубка.

Реклама мгновенно стала сенсацией и в результате создала дополнительную бесплатную рекламу стоимостью около $5 миллионов. Все три телевизионных канала и почти пятьдесят местных радиостанций, освещающих событие, воспроизвели рекламу.

Компания Apple подпитала ажиотаж в средствах массовой информации, объявив, что реклама больше никогда не выйдет в эфир, – что было не совсем правдой. Однако агентству Chiat/Day была заплачена кругленькая сумма $10 миллионов, чтобы в 1:00 15 декабря 1983 года они показали «1984» на маленькой телевизионной станции KMVT и рекламный ролик мог претендовать на ежегодную премию в сфере рекламы.

В 1995 году международный фестиваль The Clio Awards добавил ролик «1984» в свой зал Славы, а журнал Advertising Age присудил ему первое место в списке пятидесяти лучших рекламных роликов.

Вывод: классная реклама – иногда прыжок в неизвестность. Готовы ли вы прислушаться к своей интуиции?

Глава 76 Человек в рубашке Hathaway Часть первая: Дэвид Огилви

1951 год. В маленьком городке Уотервилл, штат Мэн, небольшая компания, которая сто шестнадцать лет выпускала качественные рубашки, решила: нужно что-то менять.

Компания CF Hathaway пришла к тогда еще относительно молодому рекламному агентству Ogilvy & Mather и попросила разработать печатную рекламу, которая помогла бы увеличить продажи.

Этому суждено было стать началом долгого и плодотворного сотрудничества и рождения одной из самых известных рекламных кампаний в мире.

Дэвид Огилви, креативный директор, согласился взять заказ. Он долго изучал компанию Hathaway, ее рубашки и клиентов. Он придумал восемнадцать концепций, прежде чем остановиться на той, которая больше всего понравилась.

Это была кампания, построенная вокруг изображения необычного человека в серии интересных, гламурных мест, всегда одетого в рубашку Hathaway.