Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Его вкус описывают так: «будто скачешь на лошади вместе с рыжеволосой девой по диким болотистым землям Шотландии в рождественское утро» или «агент 007 в смокинге». (Должен признаться, от первого описания отчаянно захотелось его попробовать, а второе меня практически оттолкнуло.)

Идея создания виски, который впервые был выпущен в 2005 году, принадлежала Дэвиду Стюарту, работавшему в то время мастером купажа в компании William Grant & Sons. Он хотел создать первый «трехсолодовый» виски. Стюарт объединил три разных односолодовых виски Спейсайда – Glenfiddich, Balvenie и Kininvie – в восхитительный напиток.

Название, которое звучит экзотично, имеет обыденное происхождение. Monkey shoulder (плечо обезьяны) – сленговое выражение, обозначающее физическое состояние, которым в прошлом обычно страдали солодовники, перемешивающие вручную ячмень при помощи больших деревянных лопат во время длинной рабочей смены. Как правило, тяжелая работа приводила к тому, что рабочая рука немного опускалась, как у обезьяны, и люди называли это «плечом обезьяны».

Уильям Грант, владелец и производитель бренда, с гордостью говорит, что его солодовники все еще перемешивают ячмень вручную, но смены не такие длинные и напряженные, поэтому «плечо обезьяны» больше не проблема.

Это название задумано как знак заботы и уважения, чтобы отдать должное всем солодовникам прошлого и настоящего.

Вывод: история вашей продукции может послужить вдохновением для названия нового бренда. Можете ли вы заглянуть в прошлое, чтобы найти название для будущего?

Часть 4 Маркетинговая стратегия

Вы знаете, что хотите сделать, но как собираетесь это сделать?

Кто должен стать вашей целевой аудиторией и почему?

Как вы можете заставить попробовать ваш бренд?

Здорово иметь представление о том, куда вы хотите попасть, но нужен план и действия, которые помогут туда добраться. В чем состоит стратегия и как вы собираетесь ее реализовать? Если не можете обыграть конкурентов, можете ли вы перехитрить их?

Можете ли вы сегментировать рынок в своих интересах? Должны ли плыть против течения? Видите возможность, в то время как другие видят проблемы? Создаете вы бренд или начинаете революцию?

Возможно, эти истории позволят вам с честью украсть следующую стратегию.

Глава 51 Лестница к успеху

«Я собираюсь демократизировать автомобиль», – сказал Генри Форд в 1909 году. – Когда я закончу, каждый сможет себе его позволить, и автомобиль будет у всех».

Используя высокоэффективный, с точки зрения затрат, метод сборки для производства автомобилей, он разработал модель T, при помощи которой его компания Ford Motor Car взяла рынок под контроль. Его ви́дение было построено на экономии за счет масштаба, а внимание сосредоточено на создании только одной модели: «Вы можете выбрать любой цвет, который нравится, если это черный».

Форд рос и развивался на молодом рынке. Но это также создало возможность, которую Альфред Слоун и General Motors впоследствии использовали, чтобы обогнать Ford и стать лидерами рынка.

Слоун родился в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, и изучал электротехнику в Массачусетском технологическом институте (MIT).

Он стал президентом и владельцем Hyatt Roller Bearing – компании, которая производила шариковые и роликовые подшипники. Hyatt Roller Bearing поставляла свою продукцию молодым автомобильным компаниям, таким как Oldsmobile.

В 1916 году, на фоне быстрорастущего автомобильного рынка произошло слияние Hyatt с рядом других компаний, в результате которого возникла United Motors Со. В свою очередь United Motors Со вскоре стала частью General Motors Corporation, а Слоун – вице-президентом GM, затем в 1923 году – президентом и, наконец, в 1937 году – председателем правления.

Подход Слоуна к управлению бизнесом продемонстрировал талант в сфере маркетинга и понимание потребностей покупателей.

Слоун понял, что вкусы потребителей изменились и эволюционировали и у всех они разные. Дешевый и функциональный базовый автомобиль годился для многих, но богатые клиенты хотели нечто более мощное, стильное и статусное.

Поэтому Слоун придумал концепцию, которую назвал «автомобиль на любой случай и кошелек». Идея заключалась в том, чтобы иметь пять различных брендов, которые не конкурируют друг с другом (от самого дешевого автомобиля до самого дорогого). Это были Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac. Каждый автомобиль предлагал широкий выбор для разных групп покупателей. Клиенты могли, по мере роста дохода, переходить от бренда к бренду, продвигаясь вверх по лестнице успеха, как говорил Слоун.