Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Примечание: Кэролин Дэвидсон окончила PSU в 1971 году с дипломом бакалавра по специальности графический дизайн. Она продолжала работать в Nike, разрабатывая рекламу, брошюры, плакаты и каталоги. Поскольку компания стремительно росла, в 1975 году стало ясно, что ее дизайнерская мастерская, состоящая из одного человека, слишком мала, чтобы удовлетворить все потребности Nike в рекламе и дизайне. Nike и Дэвидсон сошлись во мнении, что пришло время для полноценного рекламного агентства. Она решила посвятить свое время ведению домашнего хозяйства и выполнению некоторых внештатных дизайнерских проектов.

В 1983 году, три года спустя после того как компания стала успешной, руководители Nike устроили ей вечеринку-сюрприз. Они подарили Дэвидсон золотое кольцо в форме ее «галочки», дополненное маленьким бриллиантом, и вручили благодарственную грамоту и 500 акций.

По поводу этого подарка Дэвидсон говорит: «Это было чем-то довольно необычным для Фила, поскольку ранее я выставила счет, и он его оплатил». Она никогда не продавала акции, которые, как говорят, сегодня стоят от $500 000 до $1,5 миллиона.

Глава 49 Банкир, торговец канцтоварами и инженер

Что происходит, когда встречаются банкир, инженер и торговец канцтоварами?

Если дело происходит в первые несколько лет ХХ века в Гамбурге, создается действительно особенный бренд.

Торговец канцелярскими принадлежностями Клаус-Йоханнес Восс, банкир Альфред Неемиас и инженер Август Эберштейн в 1906 году объединили усилия и основали компанию Simplo Filler Pen. Они начали выпускать элитные ручки в районе Шанцен в Гамбурге.

Первой моделью была Rouge et Noir. В 1910 году за ней последовала ручка, которая позже дала название компании – Montblanc. Она обещала: «Никаких пятен на вашем воскресном платье».

История гласит, что идея названия возникла во время карточной игры, когда родственник одного из основателей провел аналогию между новой ручкой, целью которой было стать вершиной пишущих инструментов, – и горой Монблан, величественным и самым высоким пиком в близлежащих Альпах. Партнерам понравилась идея, и они взяли это название. В соответствии с аналогией ручка получила белый наконечник.

Название прижилось, а в 1913 году дизайн в виде белого наконечника превратился в белую звезду с шестью округлыми лучами, которая венчает каждую ручку Montblanc.

Теперь оба дизайна являются зарегистрированными товарными знаками.

Тем не менее все еще ведутся споры по поводу того, что должен обозначать новый логотип. Одни говорят – это снежинка, другие – просто изображение горной вершины. В книге Montblanc in Denmark 1914–1992 – The Untold Story (Монблан в Германии 1914–1992 – Нерассказанная история) авторы Хольтен и Лунд приводят аргументы в пользу звезды.

Они говорят: «Неслучайно, что штаб-квартира Montblanc с 1908 года находилась в гамбургском районе Штерншанце. Немецкое слово «stern» означает звезда. Штерншанце означает обогащение – обогащение при помощи звезды».

Местные магазины и рестораны до сих пор используют белую звезду как символ округа.

Тема горы еще больше подчеркивается цифрой 4810, являющейся высотой Монблана в метрах, которая была выгравирована на пере ведущей модели бренда, Meisterstück (или, по-русски, шедевра) в 1929 году. Сегодня это остается сквозной темой бренд-коммуникаций.

Вывод: своеобразие бренда можно выразить через множество форм, посредством различных средств массовой информации. Как в дальнейшем вы будете повышать ценность ваших бренд-коммуникаций?

Глава 50 Необычный виски, необычное название

Monkey Shoulder – не просто обычный виски.