Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Поэтому Шульц написал знаменитое письмо Джиму Дональду, генеральному директору того времени, озаглавив его «Коммодитизация опыта Starbucks».

В письме Шульц говорил: «За последние десять лет для достижения роста, развития и масштабности, необходимых, чтобы увеличить количество магазинов с менее чем 1000 до 13 000 и более, нам пришлось принять ряд решений, которые в ретроспективе привели к ослаблению впечатления от Starbucks и к тому, что некоторые назвали бы коммодитизацией нашего бренда».

Шульц проснулся и ощутил запах кофе или, скорее, проснулся, потому что больше не ощущал запаха кофе. Он осуждал потерю театрального духа и романтики в магазинах и, в частности, переход на использование молотого кофе вместо кофе в зернах, что привело к «потере аромата – возможно, самого мощного невербального сигнала, который был в наших магазинах».

Он писал, что, по его мнению, в магазинах «больше нет духа прошлого и они вызывают ощущение сети магазинов вместо теплого чувства соседнего магазинчика. Некоторые люди называют наши магазины стерильными, шаблонными, больше не отражающими страсть, которую партнеры испытывают к нашему кофе».

Шульц признал, что тотальное стремление к росту в качестве стратегии вошло в привычку. Позже, в интервью для журнала McKinsey Quarterly, он сказал: «Рост не должен быть и не является стратегией; это тактика. Основной урок, который я усвоил за эти годы, в том, что рост и успех могут скрывать множество ошибок».

Поэтому в 2008 году, в разгар кризиса и период упадка, Шульц вернулся на пост генерального директора и начал исправлять некоторые из этих ошибок. В следующие пару лет он осуществил коренные изменения бизнеса и бренда.

Первым делом в феврале 2008 года Шульц призвал сотрудников написать, что они думают, ему напрямую на электронную почту, и сразу получил пять тысяч писем.

В 2009-м финансовом году он поставил задачу сократить расходы на $500 миллионов. Он сократил расходы резко и быстро, избавившись от примерно восьмисот магазинов в США, от сотни других в своей международной сети и потеряв более 7 % работников.

Годовой доход также снизился.

Однако некоторые действия продемонстрировали его непоколебимую веру в ценность бренда. Он отказался аннулировать медицинскую страховку тысяч бариста, работающих неполный рабочий день, несмотря на давление со стороны людей, не принадлежащих к данному учреждению, которые видели возможность сэкономить больше денег.

Шульц обязался в 2009 году удвоить ежегодную закупку кофе, сертифицированного по стандарту «справедливой торговли», до 40 миллионов фунтов.

Следующей задачей было вернуть бренду романтику и Starbucks в основополагающие принципы предоставления отличного кофе. Компания Starbucks разработала и внедрила новый гибкий дизайн для всех своих магазинов. Шульц вновь начал продавать принадлежности для кофе в магазине и вернул свежеобжаренный кофе. Он настоял, чтобы бариста мололи зерна в кофейнях, а любой кофе, простоявший более тридцати минут, выбрасывали.

Самый символичный шаг был сделан в феврале 2008 года, когда он закрыл все 7100 американских кофеен на три с половиной часа для переобучения бариста. Это обошлось Starbucks в $6 миллионов.

Шульц расширил бренд в ту область, где люди нечасто употребляли кофе Starbucks, – в дома, взяв контроль над созданием бренда растворимого кофе под названием VIA. Несмотря на некоторый начальный скептицизм, работа в этой сфере оказалась успешной.

Годовой доход Starbucks в 2012 году составил $14 миллиардов при количестве сотрудников примерно сто пятьдесят тысяч человек по всему миру. Что еще более важно, теперь, когда Говард Шульц ложится спать, он знает, что на следующее утро проснется и почувствует запах свежеобжаренного кофе.

Вывод: краткосрочный рост – это еще не все. Верны ли вы главным принципам своего бренда?

Глава 56 Продавец в зале славы баскетбола

Задолго до того, как Майкл Джордан и Nike заключили успешное партнерское соглашение, еще один бренд, который теперь является собственностью Nike, заключил с баскетболистом еще более успешное партнерское соглашение.

Это, по сути, самая продаваемая баскетбольная обувь всех времен, которую носят или носили в прошлом примерно 60 % всех американцев.

Это бренд Converse, звездой которого был Чарльз Х. Тейлор (более известный как Чак). Обувь, о которой идет речь, – баскетбольные кеды Converse All Star Chuck Taylor.

Основанная Маркусом Миллсом в 1908 году, компания Converse Rubber Corporation начинала не как производитель спортивной обуви, а выпускала калоши и другую рабочую резиновую обувь на сезонной основе.