Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Присваивание названия прошло долгий путь. Мы принимаем стратегии и истории, которые стоят за названием бренда, как должное. На самом деле зачастую они являются восхитительным сочетанием рационального и странного. Они дарят вдохновение и идеи тем, кто сталкивается со сложной задачей – придумать имя своему бренду.

Красота в глазах смотрящего, по крайней мере так говорят, но лучшие дизайны не просто идентифицируют бренд, а несут смысл. Приведенные здесь истории демонстрируют, как воображение и дизайнерский талант применяются в коммерческих целях. Рассказы об использовании изображения, цвета, даже мертвого льва делают чтение интересным и, надеюсь, также содержат небольшие рекомендации.

Глава 38 Представляем вам мисс Уайт из Лондона

Сколько подсказок вам потребуется, чтобы угадать бренд?

Ее фамилия Уайт.

Она живет в Лондоне.

Ее день рождения 1 ноября.

У нее есть сестра-близнец Мими.

Ее любимое блюдо – яблочный пирог.

Любимое слово – дружба.

Любимые предметы в школе – английский язык, музыка и искусство.

Она ростом в три яблока и весит три яблока.

Учится в третьем классе, но во время каникул путешествует по миру, встречая новых друзей.

Она умная, добрая и любит гулять на улице.

У нее нет рта.

Впервые ее увидели в 1974 году и с тех пор она, кажется, не постарела.

Она не что иное, как всемирный мегабренд Hello Kitty. Фактически история Китти начинается в 1962 году, когда Синтаро Цудзи основал Sanrio и начал продавать резиновые сандалии с нарисованными на них цветами.

Со временем Цудзи заметил, что, когда к ассортименту товаров добавился симпатичный дизайн, продажи и прибыль выросли. Поэтому он начал нанимать мультипликаторов, чтобы они создавали милых персонажей.

В 1974 году Цудзи поручил Юко Шимицу создать нового персонажа. В соответствии с краткой инструкцией требовалось создать британского персонажа, потому что в то время, в середине 1970 годов, зарубежные страны, и в частности Великобритания, считались в Японии модными. Девиз Sanrio – социальная коммуникация, и другое требование Цудзи требовало отразить его в новом бренде.

Шимицу пришло в голову нарисовать белую кошку породы японский бобтейл в синем комбинезоне и с красным бантиком в волосах. Ее назвали Китти, в честь кошки Китти из «Алисы в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла.

Для отображения социальной коммуникации Шимицу сначала рассматривала вариант Hi Kitty, прежде чем остановиться на варианте Hello, который показывал необходимый дружеский настрой.

Отличительной особенностью Hello Kitty является отсутствие рта. В разное время представители Sanrio давали несколько разные объяснения этого. Когда-то они говорили, что хотят, чтобы люди «проецировали свои чувства на персонажа» и «веселились или грустили вместе с Hello Kitty».

Первым изделием с персонажем был японский виниловый кошелек для монет, на котором Kitty была изображена сидящей между бутылкой молока и аквариумом с золотой рыбкой. В Соединенных Штатах она впервые появилась в 1976 году.

Первоначально ориентированный на девочек-подростков, рынок Hello Kitty значительно расширился, включив взрослых покупателей. Теперь ее можно найти на огромном разнообразии продукции, начиная от школьных принадлежностей и модных аксессуаров и заканчивая элитными потребительскими товарами.

Было выпущено несколько телесериалов «Hello Kitty», и она является главным героем в двух японских тематических парках: Sanrio, Harmony Land и в крытом парке развлечений Sanrio Puroland.

По оценкам на 2014 год, Hello Kitty приносила $7 миллиардов в год, и, что интересно, совсем без рекламы.

Вывод: бренд может извлечь выгоду из предыстории. Какова предыстория вашего бренда?

Глава 39 Даже в темноте, даже разбитая

«Бутылка, которую человек мог бы узнать даже на ощупь в темноте и такой формы, что, даже если разобьется, можно было бы сразу сказать, что это такое». Это задание дала компания Coca-Cola в 1915 году, когда запустила конкурс среди поставщиков бутылок для создания новой отличительной формы.

В одной из компаний-поставщиков, Root Glass из Терре-Хот, штат Индиана, Чапман Джей Рут, президент компании, решил делегировать проект сотрудникам из руководящего состава, в том числе аудитору компании Т. Клайду Эдвардсу, начальнику завода Александру Самуэльссону и Эрлу Р. Дину, дизайнеру бутылок и мастеру формовочного цеха.

После долгих размышлений у них возникла идея сделать основой дизайна бутылки один из ключевых ингредиентов Coca-Cola. В частности, лист коки или орех кола. Была одна небольшая загвоздка: никто из команды не знал, как выглядит какой-либо из этих ингредиентов.

Дин и Эдвардс решили пойти в Мемориальную библиотеку Эмелин Фэрбенкс, но поиск не увенчался успехом, так как никто не смог найти никакой информации о коке или коле.