In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Старый друг Гарри и Эстер Снайдер Карл Карчер также способствовал росту своей сети за счет расширения. В 1981 году он вывел свою сеть в Южной Калифорнии на биржу, а в 1984 году открыл первый франчайзинговый ресторан. Шесть лет спустя из 561 ресторана Carl's Jr. 133 были франчайзинговыми, и сеть зарабатывала 575 миллионов долларов в год. Открыв магазины по всему Западу, Карчер начал свое собственное глобальное шествие, открывая магазины в Мексике и странах Тихоокеанского региона. "Одно из моих любимых воспоминаний - это выход на международный рынок", - с гордостью восклицает он.

Но в 1990-х годах Карчер направил деятельность своей компании в другое русло. Он вложил значительные средства в недвижимость в Анахайме и Внутренней империи, используя свои акции Carl Karcher Enterprises в качестве залога для банковских кредитов. Это была катастрофическая авантюра. В результате инвестиций компания Karcher оказалась в долгах на 70 миллионов долларов, в то время как ее акции падали. Его попытка увеличить продажи за счет приобретения сети мексиканских ресторанов Green Burrito в 1993 году была отвергнута советом директоров компании, а совет директоров, в свою очередь, изгнал Карчера из компании. Через два месяца Карчер вернулся в компанию, организовав поглощение с помощью ряда сложных финансовых маневров. Поворот был успешным, и в 1997 году CKE приобрела Hardee's за 327 миллионов долларов, что позволило бывшему магазину хот-догов выйти на национальный уровень. Но в ходе этого процесса Карчер едва не потерял все.

В то же время потребители фастфуда стали непостоянными. Индустрия постоянно придумывала новые трюки из старой шляпы. После того как в 1988 году компания Taco Bell ввела концепцию ценообразования, все крупные сети последовали ее примеру. Каждый год происходило что-то вроде битвы за снижение цен. В 1996 году Taco Bell выпустила Extreme Value Combos за 1,99 доллара, а годом позже McDonald's объявил о выпуске Биг-Мака за пятьдесят пять центов (если его покупать с напитком и картошкой фри), что спровоцировало тотальную ценовую войну в фастфуде. По мере того как ведущие сети снижали цены, они также начали увеличивать размеры порций, положив начало эре суперразмеров.

К 1997 году выручка индустрии быстрого питания достигла 109,5 миллиарда долларов, вплотную приблизившись к 114,3 миллиарда долларов, полученных от ресторанов с обслуживанием. Деловые страницы газет по всей стране были заполнены сообщениями о каждом шаге этой колоссальной и очень влиятельной индустрии. "McDonald's Still Finds There's Plenty of Room to Grow", - сообщала газета New York Times 9 января 1994 года. "Большие порции выбрасываются, поскольку глобальная борьба за фастфуд накаляется", - провозгласила газета Press-Telegram из Лонг-Бич 8 марта 1996 года.

Сети искали множество способов захвата капризного рынка. Одна из самых амбициозных попыток стала и одной из самых провальных: пытаясь удовлетворить рынок взрослых, в 1996 году McDonald's представил Arch Deluxe, линейку бургеров и сэндвичей с более сложными ингредиентами. Запуск сопровождался ошеломляющей рекламной кампанией стоимостью 100 миллионов долларов, созданной Питером МакЭллиготом, с лозунгом "Бургер со вкусом взрослого". Программа оказалась по-взрослому провальной. Arch Deluxe так и не прижился, и вскоре McDonald's отказался от этого дорогостоящего предприятия.

 

Незаметные изменения происходили и в In-N-Out Burger. Примерно в 1995 году разгорелась бурная дискуссия по поводу решения добавить в магазины четвертый размер напитка. Менеджеры, казалось, ходили туда-сюда, обсуждая, стоит ли двигаться дальше или нет, но в итоге дали зеленый свет на добавление. В следующем году сеть начала подавать Dr Pepper. И In-N-Out открыла новый склад в Трейси, своего рода спутниковый распределительный центр для своих свежих ингредиентов, который позволил сети обслуживать растущее число магазинов с выездом на дом в Северной Калифорнии. К концу 1996 года сеть насчитывала 116 заведений In-N-Out Burger с оборотом около 159 миллионов долларов.

Вернувшись в Болдуин-Парк, Гай хотел произвести некоторые изменения в своей компании. Трения между ним и несколькими топ-менеджерами еще не рассеялись. Гай, казалось, то выходил из себя, то остывал - в пылу борьбы ему часто хотелось уволить нескольких членов команды, прежде чем он принимал решение о другом варианте действий. В это время финансовый директор сети Стив Таннер*, который впоследствии занял аналогичную должность в нескольких сетях ресторанов, включая El Torito.

Как и Гарри, Гай был фанатичным приверженцем схемы "Качество, чистота и сервис", принятой в сети. Более того, он ожидал, что сотрудники и менеджеры In-N-Out будут агрессивно решать проблемы на рабочем месте. В одном из эпизодов, когда давний менеджер не смог (по мнению Гая) сделать шаг навстречу, Гай одернул его: "У тебя нет яиц", - сказал он.