Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

В 1987 году рекламные ролики PSA[55] стали моей подростковой навязчивой идеей. Они были такими поразительно мощными, сделанными в разрушительном, оригинальном ключе, которого раньше не было. Рекламные видео типа «Это твой мозг на наркотиках» и «Разве ты такого не предвидел?» вызвали шок, и впечатление сработало. В первом ролике парень берет яйцо и говорит: «Это твой мозг». Затем он показывает раскаленную сковороду и говорит: «Это наркотики». Потом он разбивает яйцо над сковородой, и пока зрители смотрят, как жарится яйцо, произносит: «Это твой мозг на наркотиках… Есть вопросы?» Я был поражен эффектом, который произвело такое короткое и простое видео. Послание звучало менее 30 секунд, но я никогда его не забуду. Конечно, YouTube еще не существовало, когда эта реклама вышла в эфир, но забавно было бы увидеть ее там сегодня и найти комментарии вроде: «That’s my brain while doing math. Not meth… MATH»[56].

Реклама PSA от Министерства транспорта США «Разве ты такого не предвидел?» произвела аналогичный шоковый эффект. На видео все начинается так, будто перед вами реклама минивэна с перечислением всех его технических характеристик и точек продаж, показываемая на фоне семьи, загружающейся в машину после футбольного матча сына. Внезапно другая машина врезается в бок минивэна со стороны, где сидел сын. Экран становится черным, на нем появляется надпись: «Не предвидели такого? Никто не предвидел. Пристегнитесь». Это была чрезвычайно мощная реклама с громким и ясным сообщением.

В 1980-х и 1990-х годах я также начал смотреть пародии Saturday Night Live[57] (SNL), которые, на мой вкус, были весьма забавными и запоминающимися. Я записывал их на видеокассеты, чтобы пересматривать и делиться с семьей и друзьями. Однажды, когда мне нужно было записать шоу, я случайно схватил видеомагнитофон, который стоял рядом с телевизором, а на кассете был записан школьный проект моего брата Джо. Это было симпатичное маленькое видео, на котором Джо демонстрировал, как доить корову, пока я не записал поверх него пародийный скетч. Какое содержание было настолько важно запечатлеть, что ради него стоило пожертвовать драгоценными семейными воспоминаниями? Скетч под названием «Удар по толстой кишке», пародия на рекламу богатых клетчаткой хлопьев, которая заканчивалась предупреждением: «Может вызвать вздутие живота». Моя семья никогда мне этого не забудет. Вполне объяснимо, что другими моими фаворитами были «Туалет любви» о раздражающе привязанных друг к другу любовниках, не разлучающихся даже в туалете, и «Упс! Я наделал в штаны: нижнее белье для пожилых людей». Оглядываясь назад, мне нравится думать об этих роликах как о предшественниках моей работы над рекламой Squatty Potty с единорогом, какающим мороженым. Что тут скажешь, моя склонность к юмору ниже пояса налицо.

Ну и конечно, самое долгожданное для рекламщиков событие происходило каждый февраль, когда проводился Суперкубок. Я с нетерпением ждал его ради рекламы так же, как любой футбольный болельщик ждал самой игры. Я записывал каждую рекламу. В 1984 году в третьей четверти XVIII Суперкубка рекламный ролик Apple Ридли Скотта познакомил мир с компьютерами Macintosh. В 1949 году Джордж Оруэлл написал «1984», книгу, изображавшую антиутопическое общество под каблуком коррумпированного правительства. Поскольку шел 1984 год, Скотт создал собственную версию этого сюжета: рекламу, смело заявляющую, что ее продукт освободит людей. В ролике женщина бежала к гигантскому телевизионному экрану, транслирующему сообщение толпе людей с промытыми мозгами. В руке у нее была кувалда, которую она успела швырнуть в гигантский экран и разбить его за секунду до того, как полицейские сбили ее с ног. Затем появлялось сообщение: «24 января Apple Computer выпустит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984“». Столь уверенное заявление было блестяще представлено. (Интересный факт: правообладатели публикации и экранизации романа Джорджа Оруэлла «1984» отправили письмо в Apple, заявив о нарушении авторских прав. На национальном уровне реклама вышла в эфир только один раз, но получила награды и была признана лучшей рекламой десятилетия.)

Я хотел выяснить, как устроена эта эпическая реклама, чтобы самому делать ролики такого уровня. Мечтал быть тем парнем, который придумает идею для ролика на Суперкубок, и о нем заговорят люди. Я на самом деле проводил опросы среди членов своей семьи и друзей, чтобы узнать, какая реклама им понравилась и почему. В конце концов я пошел в школу маркетинга и рекламы, что никого не удивило.

Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим.